Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

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           资料来源：顾明毅、周忍伟.网络舆情和社会网络信息传播模式[J].2009(5)新闻与传播研究:67-73.

           参与体验理论从媒体深度对体验进行分类，包括参与感、共同体验和特征体验。特征体验是指个人体验生成的特殊性，包括故事、情感、个人体验、隐藏知识、不同理解等；共同体验是指群体受众的一般体验和不同个人的特殊体验的整体水平；参与感不需要具体的体验内容，是指讨论和分享的体验。这三个部分构成了一个体验系统，连接了不同的受众，形成了观众信息接受和交流互动的核心过程。

       (5)社交媒体广告传播模式(34)

           广告信息通过社交媒体传递、交流和互动，形成广告传播系统。笔者结合传播模式和社交媒体网络结构特点，在复杂网络理论的基础上，初步构建了社交媒体广告传播系统(见图3-20）：

           大量用户存在；

           用户分为企业用户和受众用户；

           每个用户既是接受者又是传播者，可能会产生新的广告信息进行传播；

           用户属于传播圈，形成传播链；

           每个用户都可能是接触n触点；

           传播链具有裂变性。

                   图3-20社交媒体广告传播系统

           资料来源：李艳松：.社交媒体广告传播系统模型的构建及特点[J].2015(2)新闻大学.

           社交媒体可以为用户提供巨大的参与空间。在这个空间里，用户可以进行交流和对话，并可能产生新的信息和新的媒体。它们相互结合，形成一定的交流和互动圈，然后这个圈传播n一个具有相似或相同特征的循环，循环传播，最终形成多对多的传播链（每个链由不同的循环组成）、循环、链、社交媒体、广告公司、广告商、媒体环境、媒体结构等互动反馈最终将自动生成复杂、动态、矩阵、实时监控和反馈社交媒体广告传播系统。社交媒体广告传播系统具有裂变、精度、区域、接近、价格优势等特点。

       第二节整合营销传播经典模型

       1.舒尔茨-田纳本-劳特朋模型(35)

           唐·舒尔茨（Don E．Schultz）、斯坦里·田纳本（Stanley L．Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F．Lauterborn）教授在1993年出版的《整合营销传播:因整合而有效》中详细讨论了这一模型。该模型将整合营销传播分为发展数据库、消费者细分、接触管理、制定沟通策略和选择沟通策略五个步骤(见图3-21）。(36)

                   图3-21舒尔茨-田纳本-劳特朋的IMC模型

       Schultz-Tannenbaum-Lauterborn IMC Model

           资料来源：Don E. Schultz，Stanley Tannenbaum，Robert F. Lauterborn.Integrated Marketing Communicatioas[M].New York：McGraw-Hill，1993:15-16.

           该模型反映了沟通策略在营销中的重要性：营销是沟通，沟通是营销，两者是不可分割的。该模型采用数据库、消费者细分、联系管理和沟通策略，共同发展整合营销沟通活动的主体，即沟通策略的组合：广告、公共关系、促销、直销、商品展示、商店广告和售后服务。同时，该模型还表示，整合营销沟通的策略取决于消费者细分、客户联系点、沟通策略、外部环境等营销策略的要素。总的来说，该模型强调了消费者细分的基础，明确了沟通策略的指导，嫁接了联系管理的概念，并整合了许多沟通方法，没有提到整合营销沟通的预算管理和对反馈结果的控制。

       二、贝尔奇整合营销传播计划模型(37)

           贝尔奇（George E．Belch和Michael A．Belch，1993)在《广告与促销:整合营销传播视角》中（Advertising And Promotion：An Integrated Marketing Communications Prospective）在一本书中，整合营销传播的理念被整合到对广告和促销活动的讨论中。他认为，整合营销传播主要依靠详细的计划和有效控制的促销活动。以广告与促销为核心理念的整合营销传播推广过程理论模型体系主要包括以下七个方面：①营销计划回顾：包括调查整体营销计划和目标、广告和促销角色、竞争形势分析和环境影响评价。②促销计划的情况分析：主要包括内部分析和外部分析。内部分析包括公司实施促销计划的能力、广告代理的评估和选择、对早期计划实施结果的审查等。；外部分析主要包括消费者行为分析、市场细分和目标营销、市场定位等内容。③传播方案分析：分析观众的反应，分析信息资源、信息渠道等因素，确定沟通目标。④预算决策：初步确定营销传播预算，然后分配初步传播预算。⑤开发整合营销传播方案：广告、直效营销、销售推广、公关和人员推广。⑥整合和实施营销沟通策略：整合推广组合策略、创意制作广告、设计和实施销售推广计划、设计和分配销售推广材料、设计和实施公共关系计划等。⑦监测、评价以及控制整合营销方案：评估促销方案结果和有效性、根据预先确定的标准来控制和调整促销战略。

                   图3-22贝尔齐的“IMC计划模型”Belch’s IMC Planning Model

           资料来源：George E. Belch，Michael A. Belch. Introduction to Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communication Perspective[M]. USA：Richard D. I win Inc，1993.

           从图3-从22可以看出，除了设计一个完整的整合营销沟通计划模型外，贝尔奇还将整合营销沟通计划分为五种类型：广告、直接营销、销售推广、公共关系和人员推广。该模型逐渐澄清了沟通计划的实施路径。此外，该模型还具有控制的反馈功能，并提出了对整个模型的监控和评估。同时，贝尔齐模型很少提到沟通接触点（媒体组合）的构建。

       三、莫尔-梭森模型(38)

           在莫尔和梭森（Jeri Moore Esther Thorson，1996）的论文Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Program：An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic (《综合营销传播方案战略规划:从混乱到系统的方法》)提出了后来研究人员称之为莫尔梭森模型的综合营销传播理论模型。-23可以看出，莫尔和梭森试图用系统的思维表达整合营销沟通问题，将消费者购买周期（即消费者认知和行为）融入营销沟通过程（包括确定目标市场、明确细分市场、确定沟通信息和媒体），并将测量品牌的两个纬度（知名度和忠诚度）应用于沟通效果评价模块。

           该模型的优点是在消费者细分和行为分析、信息传播和媒体计划、效果评价等方面，很好地描述了整合营销传播的整个过程，但很少在整体环境研究、营销战略导向、整合营销传播预算等方面提及。

                   图3-莫尔-梭森模型23Moore-Thorson Model

           资料来源：Moore Jeri，Esther Thorson. Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs：An Approach to Moving from Chaotic toward Systematic[M]. Integrated Communication：Synegy of Persuasive Voices. Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1996.

       四、整合营销传播5R模型(39)

           20世纪末，西北大学唐·舒尔茨教授提出相关力量（Relevance）、开放力（Receptivity）、响应力（Response）、识别力（Recognition）、关系力（Relationship）整合营销传播5R模型理论。该理论以客户价值感知、客户关系的获取和维护为主要核心线索，可以更深刻地描述客户的消费心理和行为，但从整体战略协调、沟通方法和媒体整合营销沟通的实施层面，涉及较少