Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

       的关系等。间接利害关系主要包括：企业与社区的关系（Community Relations）、企业与政府的关系（Business and Government Relations）与企业与媒体的关系（Business and Media Relations）等。制定IMC战略最重要的前提是充分满足企业利益相关者的需求，诱导利益相关者积极参与，广泛收集意见。IMC利害关系者战略体系模型为这一理论的研究做出了巨大贡献IMC计划中考虑所有利益相关者，不仅扩大了IMC研究范围，为企业实践提供了新的思路。申光龙的另一项重大贡献是IMC他将为维度研究的贡献传播层面IMC维度分为关系维持、新激励、危机、说服和竞争-25）。

                   图3-25申光龙的IMC利害关系者战略体系模型

           资料来源：申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京:2001:180，中国物资出版社.

       六、整合营销传播五步模式(41)(42)

           唐·舒尔茨的第三本书IMC：The Next Generation(2003)(中文版是清华大学出版社2013年6月出版的《整合营销传播:创造企业价值五大关键步骤》)提出的整合营销传播五大步骤模式。这个过程在过去的几年里被世界各地许多公司的实践证明是有效的。这个过程是一系列以客户为中心的内在相关管理步骤。企业可以通过这些步骤完成完全整合的营销传播活动的策划和实施，涉及到很多传统的营销传播功能领域。但这些只能结合一种更有效率、更有效率的新方法，使整体效果远远超过各个部分的总结。这五个步骤构成的过程的设计原则是促进对上述增量的短期和长期跟踪和评价。-26充分展示了每个步骤的具体组成部分，表明该过程是一个封闭的系统，一个阶段的输出结果将用作下一个计划周期的输入。

                   图3-26整合营销传播计划流程五步

           资料来源：唐·E·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五个关键步骤[M]．王，顾洁，翻译.北京:清华大学出版社，2013:68.

           第一步：澄清现有客户和潜在客户。整合营销沟通需要通过行为数据来澄清现有客户和潜在客户，即他们所做的事情，或者由于未来可能受到影响的行动。在整合营销沟通过程的第一步中，营销沟通经理不仅需要根据行为澄清客户，还需要了解这些行为的原因。在此基础上，第一步是收集不同类型的信息，包括人口统计信息、地理区域信息、心理统计信息和其他相关数据。

           第二步：评估现有客户和潜在客户的价值。由于以价值为导向的整合营销沟通关注营销沟通活动造成的财务影响和效果，该过程的第二项任务是为现有客户和潜在客户确定估计的财产价值，即明确他们为公司贡献的收入。这一步非常关键，因为它是一个基础，公司决定将其有限的资源分配给谁以及如何分配。在第二步开始时，企业应该清楚地了解目标客户目前如何使用其产品和服务，并考虑未来的潜力，这应该反映在当前或未来对企业的收入贡献中。确定收入规模，建立具体可衡量的行为目标，根据各目标群体的特殊情况获取、维护、开发或转换客户。

           第三步：规划信息传播和激励计划。也就是说，为公司的目标客户规划令人信服的内容并进行传播。目标是设计高度相关和有吸引力的沟通活动，以便在现有客户和潜在客户最容易接受这些沟通的时间点到达他们。这要求营销人员全面、深入地了解每个客户群体的品牌联系和品牌网络状况，即他们在哪里与品牌联系，他们建立了什么样的联想网络？只有通过规划适当的信息和激励计划策略，营销人员才能决定如何最好地使用基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或渠道策略和沟通）。

           第四步：评估客户的投资回报。在整合营销沟通方法中，财务价值是一个非常关键的指标。在此基础上，营销沟通经理估计了公司所有营销沟通活动的财务结果。在整合营销沟通中，经理不仅可以证明营销沟通投资确实获得了积极的回报，而且可以详细说明哪个项目效果最好，效率最高。

           第五步：事后分析和未来规划。整合营销传播流程的最后一个步骤自身又分以下几个步骤：①在市场上确定整合营销传播计划的相关时间段；②计划实施后评估；③制定再投资策略。在整合营销沟通的过程中，营销沟通不再被视为一个不变的计划，也就是说，它的开始和结束并不完全遵循企业的财务年度或财务报告期。

       七、网络整合营销传播模式(43)

           苏勇，国内学者李晓英，3G《时代中国电信市场互动整合营销传播应用分析》提出了互动整合营销传播模型图(见图3-27）。提出3G时代中国电信市场互动整合营销传播实施模式。在该模型中，互动整合营销的实施步骤分为几个步骤：数据采集、营销数据库建设、客户细分模块建设、整合营销传播策略制定、整合营销传播实施、客户反馈获取和营销计划纠正。

           基于数据库的营销策划和整合营销传播策划，在新媒体时代非常盛行。尤其以“大数据”营销为主的营销思潮，在唐·2012年百度讲话后，舒尔茨越来越受到关注和认可。让数据说话也成为整合营销传播的重要声音。诚然，数据记录只是消费者行为的一部分，对整合营销传播策略的影响有限。

                   图3-27互动整合营销传播模型图

           资料来源：苏勇、李晓英.3G我国电信市场互动整合营销传播应用分析[J].2009年(4)营销导刊.

       第三节整合营销传播一般流程模型研究

       一、整合营销传播一般流程模型制定背景

           整合营销传播学科自成立以来，其模型描述不断发展和扩展，更倾向于观众导向和数据导向。其中，观众导向，即基于观众的认知和细分，如以观众为核心的相关性、开放性、响应性、识别性和关系力5R组合，或基于利益相关者和非利益相关者的模型；其次，基于大数据（数据库）分析，提倡动态实时营销决策。本教科书结合现有模型的结果和以下观点，计划开发和整合营销沟通的一般过程7M模型：

           首先，战略导向与受众导向并重。观众导向很重要，但它的意义更多地体现在沟通的战略层面上；但谁是观众呢？我们和观众交流了什么？这些根本问题仍然需要企业的长期战略导向来支持。由于战略的制定是企业通过对外部动态环境（包括消费者环境）的分析和预测，制定长期和全球规划；

           第二，大数据与非大数据并重。大数据主要记录观众与信息终端交互的所有行为轨迹的总和。企业可以利用这些数据清楚地描述自己的消费群体，也可以准确地完成与消费者的对话和沟通。然而，消费者的思维、行为和偏好只部分反映在人机交互留下的数据中；这些数据只代表过去，而过去并不完全代表未来。因此，在市场研究中，我们应该同等重视大数据（由历史轨迹记录形成的云或数据库记录）和非大数据（传统的案例研究和各种深入研究）。

           第三，回到学科的起源。整合营销传播，植根于广告、营销、传播，在信息技术、大数据技术的快速发展和普及中，不应失去其核心和起源：即利用联系点、沟通方法、品牌故事（即信息解释）传播给观众，注意沟通效果的监控。

           第四，它是普遍和发展的。随着信息技术的进步，一些传统模式不再适用于新情况，也不能适应新技术的变化。因此，本教科书希望开发一个普遍和发展的模型框架，作为整合营销和沟通研究的基础。

       二、整合营销传播一般流程7。M模型开发

           本教材开发了整合营销传播的一般流程7M模型（见图3-28)描述整合营销传播计划的开放