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发布时间：2022-02-23 10:59 浏览次数：次作者：admin

城市，品牌知名度会越来越高，也会不断给天猫微博带来粉丝。

③ 明星效应：大多数天猫商城都有自己的品牌明星发言人。在与商家发起活动的同时，他们会通过明星微博给天猫带来很多粉丝。同时，天猫的大型活动将与明星合作，为活动传播带来大量粉丝。

图8-6 天猫微博吸粉方法

④ 活动赞助吸粉：视频综艺节目，发起活动同时为天猫增粉。

⑤ 直播吸粉:直播主题活动时，活动质量可直接为天猫吸粉。

2.2015年天猫双11活动案例背景

一年一度的双11是中国网上购物的全国盛大仪式。作为盛大仪式的主场网站，天猫为每年双11惊人的交易量做出了决定性贡献。2015年，为了将中国消费者对网上购物的热情推向更高的高潮，满足消费者更加多样化的消费需求，天猫与新浪携手打造全球化和国际化新形象，借此机会推出新业务和买家天团，为消费者带来更多新的体验。

天猫推出了双11 嘉年华晚会，打破了消费者对双11的固有认知，将节日从简单的网上购物节日提升为全国庆祝活动，建立了节日与天猫的强烈联系，建立和稳定了天猫独特的网上购物品牌地位。其次，通过双11活动的热身推广，推出不同的业务部门，增加消费者的购物体验。

2015年天猫双11活动的营销目的如下。

（1）品牌层面：加强全球化和国际化的品牌形象，挖掘天猫与双11的相关性，稳定和加强天猫用户双11的消费习惯。

(2)产品层面:一方面推出众筹新业务，另一方面带动买家天团站的销售和流量。

(3)销售层面:带动天猫微博粉丝、活动、网站流量，创造销售业绩。

3.项目执行

(1)第一阶段:微博红包分会场

媒体资源整合:微博天猫。

天猫通过微博开放多种形式的用户参与入口，包括广告入口、主会场、双11频道和主题词入口，同时发布转发博客获取彩票活动，微博用户参与收到私人信息通知可以去彩票，奖品可以在天猫购物中心使用，如图8所示-7所示。

图8-7 微博红包专场

(2)第二阶段:众筹彩虹

媒体资源整合:微博 H5 线下彩虹制作。

天猫使用病毒海报和乐趣 H5引起了网民的注意，并动员微博媒体意见领袖召集粉丝参与微博众筹活动。与此同时，大明星再次将情感情绪推向高潮，呼吁更多的微博网民加入，将网民的在线支持转化为线下行动，并以创造午夜彩虹的形式向社会工作者致敬。最后，拍摄彩虹病毒视频，再次传播，引起更多的讨论和关注，如图所示-8所示。

(3)第三阶段:买家天团

媒体资源整合:微博天猫。

通过天猫红包站“桃花眼”主题和微博“海淘派”招募到111 位时尚达人，其中11位网红大咖通过发布长微博推荐私藏单品，并由天猫匹配商品连接反哺站内专题；另外100 位导购达人直接发布带有商品链接的长微博，其内容将聚合至海淘派，商品链接将直接同步至天猫专题。通过微博和天猫的推广来刺激消费，消费者通过微博分享达到二次传播，如图8-9所示。

图8-8 天猫午夜彩虹微博

图8-8 天猫午夜彩虹微博(续)

图8-9 买家天团活动页面

(4)第四阶段:双11狂欢晚会

媒体资源整合:微博湖南卫视天猫。

阿里巴巴 CEO马云首先发布了抢票微博，开启了双11嘉年华晚会的序幕，如图8所示-10 显示。接下来，马云与微博意见领袖和明星携手合作，实现强大的沟通效果。10日晚，双11嘉年华晚会由微博电视直播，邀请微博知名笑话玩家同步嘲笑，推广微博主题，建立在线投票互动链接。同时，用户自发地分享和讨论有趣的问题，以达到二次沟通的效果。

图8-10 马云微博率先发布

4.活动传播效果

(1)主题讨论量高达4300万，通过微博引爆全网；

(2)活动站抢红包3600万，2015年抢红包872万；活动期间，天猫官方微博粉丝增加200多万；

(3)2015年双11V参加红包活动站，博文累计阅读量高达3.官方微博阅读量8亿，123亿；

（4）天猫微博主持的七个话题，共计产生了62.阅读量8亿，讨论量6504万；

(5)众筹彩虹情感营销微博，24小时30万转发，10万赞，正面评论50多万；

(6)马云发布微博抢票晚会。24小时内，互动超过112万次，转发94万次，评论10万次，8万次，比日常博文互动高15次。～20倍；

（7）#狂欢夜双11＃11月10日晚达到峰值，累计阅读量高达8.9亿次，947万次，在微博热门话题中排名第一。2015年双11晚会给天猫带来的新用户是往年的20倍。

5.营销启发

（1）网上购物与娱乐相结合：打造高度娱乐的双11嘉年华晚会，将网上购物节升级为全国嘉年华。同时，结合微博等媒体，实现娱乐与购物的高度结合。

（2）情感营销：创建众筹彩虹项目，利用情感营销在微博上筹集网络用户的好评，线下建设午夜彩虹，向深夜仍在努力工作的工人表示感谢和尊重。并呼应天猫众筹的推出。