Zong Qing Hou De Ying Xiao Zhi - Liu Si

       虏罚谑谐∩衔尥焕枞∮从传播和沟通的角度来看，蟾蜍本身就是抓住目标客户的心理地位。即使产品本身没有区别，我们也应该强行在客户心中创造差异。在这方面，娃娃一直做得值得称赞，原则非常明确：尽可能在短时间内最大化销售。

           因此，虽然娃哈哈的广告创意得不到一些所谓的广告节金奖，但它以强大的销售力给业内专家留下了深刻的印象：娃哈哈的广告应该是理性的，应该是感性的，广告定位应该是到位的。因为娃哈哈的起步产品儿童营养液是一种易于理解的喝娃哈哈，吃起来很香，娃哈哈的广告语言是长期以来最简单、最注重功效的白话。

                   喝娃哈哈儿童营养口服液，吃起来很香。

           娃哈哈果奶-酸，甜，妈，我要喝。

           娃哈哈AD钙奶-好吃又补钙。

           乳娃娃——维生素多，营养多。

           爽歪歪——“天天益生菌，天天爽歪歪”。

           娃哈哈绿茶-天堂水，龙井茶。

           娃哈哈冰红茶-口感醇厚，唇齿留香。

           营养快线-15种营养素一步到位。

           思慕C——天天一瓶，美丽动人。

           以上广告属于逻辑推理产品特点、优势和利益的方式，直接明确地呈现给消费者，以说服人们。

           随着《纽约时报》的发展，消费观念悄然发生了变化，娃哈哈的许多广告也逐渐试图用情感力量感动人们，强调情感需求。

                   哈哈纯净水-爱随身携带。

           娃哈哈乐酸奶饮料-想快乐就快乐。

           很可乐——中国人自己的可乐，有喜事当然很可乐。

           激活-激发潜能，超越自我。

           娃哈哈果汁-我喜欢。

           很柠檬-一见好心情。

           特别值得一提的是，非常咖啡可乐的广告定位和创意，其美化的广告创意突出了强烈的浪漫色彩，是娃哈哈广告中罕见的好作品：

       非常咖啡可乐-浪漫与激情的双重体验

           咖啡遇到可乐，

           如浪漫遇到激情，

           创意无限延伸，

           快乐如影随形。

           咖啡可乐，

           完美享受完美的诠释！

           2006年夏天，广告播出后，很多人直接在网上留言:看完这个广告，我有下楼买瓶的冲动。一开始我以为是国际品牌可口可乐的广告，后来发现是娃哈哈的，不容易。

           无论咖啡可乐的产品实力如何，单就其广告创意而言，确实难得一见，不寻常。

       第19章 案例3多管齐下，整体推广

           近年来，娃哈哈的广告逐渐进入完美的状态，几乎不再是一种单一的宣传技术，而是在定位的基础上，结合各种宣传手段，以密集的广告和精致的创意规划，取得了良好的市场效果。其中的代表作是营养快线和酷弯曲。

           纯果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！这是营养快线的口号。2005年，娃哈哈营养快线的销量达到7亿，2007年飙升至50多亿。每月数百万箱的惊人销量使其成为市场上的第一个品牌。

           台上三分钟，台下十年。在营养快线蓬勃发展的销量背后，是命名、卖点、广告、设计、营销等整体形象策划的一系列创新。

           好名字是产品成功的一半。营养快递的产品品牌命名突出卖点，朗朗上口，简单易记，创造了一个新的产品类别，避免了与传统饮料的积极竞争，为产品的成功奠定了基础。

           现代人快节奏的生活需要快节奏的营养供应。营养快线突出了纯果汁、浓牛奶、15种营养素一步到位的卖点，迎合了都市人的现代生活节奏。一上市就赢得了很多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间休息、工作休闲、聚会旅游的理想选择。

           在广告创意策划方面，营养快线为白领推出了白领广告；为家庭消费，推出了家庭广告。这两张广告图片时尚清新，充满牛奶味，既有共同点，易于积累卖点记忆，又有自己的个性，深受市场欢迎。

           在设计方面，营养快递也是独一无二的，并进行了全面的创新。营养快递包装、生动展示、户外广告、报纸广告及配套宣传材料的设计不断创新。设计元素、卖点和电视广告保持高度统一，不断加强和积累品牌形象，使消费者有认知能力-喜好-购买的转变达到了让消费者多次购买的目的，并在短时间内培养了一批忠诚的消费者。

           营养快线的上市活动也达到了现代、时尚、创新的目的。在早期阶段，线下营养快递嘉年华活动开拓了市场。经过100场嘉年华活动，全国销售迅速上升；后期在线饮料营养快递，玩QQ幻想”的网络互动营销方式来巩固战果，不断地提升营养快线时尚先锋的品牌形象。针对营养快线的目标消费者，娃哈哈策划营养快线与目前流行的QQ幻想网络游戏合作创造性地将营养快线产品设计成游戏中最好的补血道具，既提升了营养快线的营养价值，又赋予了产品时尚的内涵。

           我喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢喜欢！每当电视上响起牛奶广告词的声音，盯着各种糖果或玩具的孩子会立即放下一切，专注于电视，跟着电视说：每天喝酒，很酷……”

           产品上市仅一个月，供应短缺；三个月内，全国各地开始抢货；仅半年，月销量就接近十多年的拳头产品——AD钙奶……娃哈哈以销售速度取胜，创造了闪电战役的奇迹。奇迹的背后是一系列的创新，如品名、概念、包装、广告和营销方法。

           说起孩子们喜爱的品牌爽歪歪，还有一段传奇的经历。爽歪歪最初是乳娃娃的口号。乳娃娃广告推出后，很多消费者在购买时会指着乳娃娃叫来一瓶爽歪歪。这激发了市场人士的灵感。最好直接开发一种叫爽歪歪的产品。

           爽歪歪还开创了一个产品，两个卖点的先例。在广告策划上，爽歪歪锁定了目标消费者对症下药，真正做到了对谁说什么。

           针对200ml和125ml规划师设计了两种不同的包装和广告，强调了100亿活性益生菌和营养比例母乳化两个卖点，既有共性又有个性。在两个独特的广告中，可爱的形象感动了感性的孩子，明确的卖点感动了理性的父母，很快使酷的贵族血统家喻户晓。

           包装突出的广告效果是最直接的，卖点突出、形象可爱的包装也为本产品增添了不少色彩。小双弯创造性地设计成一个虎头虎脑的婴儿，从母亲的围裙口袋里探出小头的可爱形象。娃哈哈充分利用包装体现了参考母乳蛋白质含量比例特别开发的特点，可以激发年轻母亲的购买欲望。娃哈哈巧妙地利用了垂直瓶的特点，抓住了2006年狗年繁荣的心理暗示，创新了传统黄道十二宫的现代三维卡通形象，创造了一个可爱的卡通狗形象，张着嘴高兴地喊着。可爱的包装与整个系列相结合POP配套设计强化了视觉形象的识别，营造了强烈的购买氛围。

           在营销方面，公司开展了双歪歪寻宝总动员的创新推广模式。根据不同市场的实际情况，推广者创造了公园寻宝、沙地寻宝、草地寻宝、海洋球寻宝等多种模式寻宝、沙地寻宝、草地寻宝、海洋球寻宝等多种模式。促销活动口号强大，宣传到位，实施简单。消费者对寻宝活动非常感兴趣，参与热情高。每项活动都有很大的影响力。场面超过1万人。活动效果好，引起全国轰动，成为启动消费市场的法宝。

           经过整合策划推广，2006年新上市的爽歪歪销售额达到10亿元，在全国儿童乳饮料中脱颖而出。

       第二十章 营销启示准确把握消费者心理

           在娃哈哈的发展过程中，广告无疑起着非常关键的作用。宗庆后非常重视广告，投入了大量资金，广告也给了娃哈哈巨大的反馈，为娃哈哈的腾飞做出了巨大的贡献。

           宗庆后可能心底里是不相信“酒香不怕巷子深”这句话的，他的一个观念就是：你有好的产品，不向消费者宣