Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

       悖剂抗镜淖试此苤С值淖畲潭龋锍け芏蹋蚨恳桓龉镜墓丶哟サ悴⒉幌嗤?第四步:在公司执行层面落实关键接触点。

           找出公司的关键接触点后，必须将这些关键接触点纳入公司的执行水平。这些关键接触点的重要性应突出于公司年度目标的设定、员工培训（特别是直接接触消费者的一线员工）、员工绩效考核等。此外，消费者在接受和体验品牌相关信息时，是否能清晰一致地感受到每个接触点所传达的品牌核心内涵也是必要的。

       研究专栏

       三坊七巷整合营销传播研究(节选)(16)基于客户接触点管理

           一、三坊七巷基于客户接触点管理的整合营销传播运营模式

           (一)发现消费者的主要利益诉求点

           根据问卷调查数据，游客来三坊七巷的主要目的是观光、文化、休闲。来三坊七巷的游客认为，最吸引他们的因素是古建筑和街道的风格占50%，名人故居和事迹22.传统文化氛围13%.89%，11%的传统工艺品。这表明古建筑和历史名人是其主要特征。外国游客的主要目的是参观三坊七巷的古建筑，了解历史名人，体验福州的传统文化，其次是购物。城市娱乐者的主要目的是体验休闲消费，与家人和朋友一起体验历史空间的怀旧生活方式，享受特色小吃等娱乐活动带来的放松和快乐。因此，三坊七巷游客的主要需求是体验传统文化，享受轻松愉快的生活。

           (二)三坊七巷客户联系点管理

           游客接触三坊七巷的方式和方法有很多种。比如朋友同事交换意见、宣传册、新闻杂志电视信息、游客在游玩过程中获得的服务等。，而且接触不会随着购买的完成而结束，服务补救措施可能会因为购买后出现的问题而被接受。这些都是游客和三坊七巷的接触点。问题是如何列出、测量和确认游客与三坊七巷的所有接触点，确定哪些接触点是关键接触点，然后才能真正利用这些关键接触点整合营销传播，改变消费者的体验或影响产品的购买和使用。

           1．确定三坊七巷客户的所有接触点

           王春提出的客户联系点4S管理模型图认为，客户接触点管理包括四个循环阶段：search(传播触点)，site(渠道接触)，shopping(人员接触)，satisfaction(17)

           本文对4S模型进行了简单修改，以方便下文的使用。修改后的Search有些触点是传播触点，指客户在寻找产品或服务时遇到的触点，包括各种线上线下传播渠道、硬广告、软文等。Site有些触点是实质性触点，即产品的实际消费地点给客户留下的印象。Shopping部分触点是人员触点，是指产品服务提供商与客户之间的互动。Satisfaction部分触点为购后触点，主要是指购买产品或服务后，产品或服务的使用及相关售后服务带给客户的体验。

           根据修改后的4S管理模型，结合人流和物流线，提出三维视图列出客户接触点，其中水平坐标表示物流线，垂直坐标表示人流线，垂直坐标表示接触点4S模型中的四个阶段。以流线为例，流线是指信息链表示消费者在工作、生活、娱乐中可能接触到的任何信息点，然后从客户接触点的四个阶段列出流线上所有可能的接触点：沟通接触点、实质性接触点、人员接触点、购买后接触点。在沟通接触点阶段，新闻媒体报道了修复三坊七巷、朋友传达的声誉信息和旅行社的宣传材料可能会吸引游客参观三坊七巷；在人员接触点阶段，消费者在日常生活中接触到的服务人员的形象也是消费者对三坊七巷整体形象感知的重要方面。-3给出了列出客户接触点的三维视图，并列出了一些接触点。

                   图9-3列出客户接触点的三维视图

           从人流线和物流线两个方向列出接触点管理四个阶段，可以得出三坊七巷客户接触点有:电视新闻节目、广告、节日活动、旅行社宣传、三坊七巷名称、突发事件、直邮、口碑传播、销售推广、服务人员形象、服务人员态度、街道建筑外观、历史名人事迹、店铺形象、价格、周边环境、交通状况等。-4）。

                   图9-四、三坊七巷客户接触点

           2．确定三坊七巷顾客的关键接触点

           游客接触三坊七巷的方式有很多。考虑到效率，不可能也没有必要有效地整合每个接触点的营销传播。因此，有必要选择关键的接触点并给予关注。三坊七巷客户的关键接触点是指最能影响游客决策过程、最能说服潜在客户传递品牌信息、最能引起游客重游的接触点。

           本文根据问卷调查和峰终定律确定关键接触点。这里的峰和终就是所谓的关键时刻MOT”（moment of truth），接触点管理是关键接触点。因此，根据峰终定律，判断客户体验的峰终时刻和核心需求，强调客户峰值时刻的核心需求和服务流程的终点体验，是三坊七巷整合营销过程中需要关注的关键点。

           图9-5.游客问卷调查显示的结果。图中，纵轴表示每个接触点获得的分数，横轴表示每个接触点，用数字序列号表示。数据显示，正峰值点为(1)、(5)、(9)、(16)，即三坊七巷名称14分、节日活动13分、街道建筑风格、文化历史25分、服务人员态度12分。负峰值点为(4)、(8)、(12)、(18)，即促销活动14分、门票价格11分、其他商品价格9分、售后服务9分。正峰值点是游客在三坊七巷游玩过程中愉悦体验的最高峰值，对游客的决策和评价起着关键作用。负峰值点是游客在游玩过程中遇到的困难，对客户满意度影响很大。服务终点(18)代表售后服务，也是负峰值点，说明客户在售后服务中体验差。根据峰值终点定律，终点得到负峰值，客户整体感觉差，急需改进。

                   图9-五、三坊七巷各接触点客户调查汇总

           二、三坊七巷整合营销传播模式及基于接触点管理的建议

           三坊七巷整合营销沟通的内涵可以概括为：以目标游客为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种沟通工具，统一目标传达一致的三坊七巷形象信息，实现与目标游客的双向沟通，快速树立三坊七巷形象，建立长期关系，更有效地增加旅游需求，促进经济社会协调发展。

           研究总结

           在福州三坊七巷客户接触点中，节日活动、三坊七巷名称、街道建筑风格、文化历史、服务人员态度、促销活动、门票价格、其他商品价格、售后服务等是游客体验的高峰。三坊七巷是旅游组织、旅游产品、旅游形象和沟通手段的整合，通过客户接触点向游客传达一致的信息。这是一种基于客户接触点管理的三坊七巷综合营销沟通模式。

       (5)整合营销传播IP接触点

       1．IP与接触点

               IP，一般来说，它是知识产权和精神消费品，英语是intellectual property，最常见的IP畅销书、网络小说、动画、流行歌曲、游戏、周边衍生品开发等。IP它已成为整合各种传统媒体终端、网络媒体终端和各种客户接触点的集成载体。近年来，《小时代》、《古剑奇谭》、《花千骨》、《爸爸在哪里》等都很熟悉IP都被炒到了天价，然后转化成电影、电视剧、游戏等各类文创产品或者说精神消费品，流入市场。新媒体时代，IP转型呈现出更加多样化的形式，不仅繁荣了文化市场，也吸引了更多资本的关注。对于整合营销传播的广告商来说，IP就像品牌接触点一样，广告商可以植入内容接触IP有些内容(如植入其影视剧作品)；或在媒体接触方面，IP跟进不同形式的受众接触点的产品推广。因此，总的来说，IP它是一种具有延展性和可塑性的媒体，可以整合不同的形式和媒体，特别是在网络时代。

           2.IP营销发展现状

           2014年是版权竞争最激烈的一年，2015年中国电影市场热点涌动，版权成为各大影视公司争相购买的对象:(18)例如