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       官方微博更人性化，也是非营利组织微博运营的重要原则。

       2.适当利用公众人物的影响力推广官方微博

       毫无疑问，微博中的公众人物具有巨大的社会影响力。如果我们能正确利用公众人物的影响来增加沟通，这无疑是锦上添花。从公众参与的角度来看，发布明星参与公益微博的转发效率可能是最高的。从传播引爆点的角度来看，个人角色法则是导致病毒传播的三个必要条件。因此，找到合适的人是一个非常重要的前提。微博上的新公民学校就是一个很好的例子（见图8-1)。2011年2月24日，著名演员姚晨来到这所专门解决农民工子女入学问题的公益学校，邀请全体师生观看电影。新公民学校的新浪微博直播了整个过程。然而，对于公益组织来说，对于能够引爆和转发的个人人物来说，这并不是一个很大的影响。我们还需要考虑几个问题：首先，能够引爆和转播的明星的影响范围是否与组织想要发展的目标群体相对应。毕竟，转发次数不是目的，而是影响你的目标群体；第二，基于第一点，除非组织只想要名字而不是真正的捐赠，否则应适当考虑转发后的实际转换率；第三，虽然明星有很大的影响力，然而，我们也应该考虑选择其他有影响力的公众人物，如各行业的意见领袖、媒体记者、企业家等。这些人可能没有明星那么高，但效率可能更高。简而言之，在考虑微博传播时，公益组织不仅要考虑转发的数量，还要考虑转发的质量。

       图8-新公民学校与明星合作促进公益活动

       3.精心策划微博活动

       对于非营利组织来说，微博的另一个优势是促进公益活动的启动。微博的链式沟通方式可以最大限度地增加公益活动的覆盖范围，因此微博也是公益组织发起活动的重要基地。例如，由天使投资者薛蛮子和学者于建荣发起的微博绑架公益活动是微博公益活动的典型代表。该活动完全由微博发起，最终通过微博网民的热情参与形成了巨大的社会影响，从另一个角度证明了微博是一个有效实施公益活动的平台。

       那么如何在微博平台上有效发起活动呢？我们可以从公益网站茶缸的微博活动中获得灵感。这个关注微公益的网站承诺，其成员每次发微博都会捐一粒米。这个简单的想法在短时间内获得了1.截至2011年4月，该网站已成功捐赠519公斤大米，成为微公益的典范。回顾这个案例，其成功的重要原因是降低了微博用户的参与门槛。一旦活动的参与门槛降低，网民的参与热情就会被激发，参与者的数量就会翻倍。另一个原因是活动设置简单，没有复杂的程序。茶缸负责人杨明说：微博做公益，我们的网民，因为网民只要参与微博，就能实现实际的公益行为，我们接受所有想关注公益，我们取消了公益准入门槛，我们的模式让参与者零负担，让人们可以无忧无虑地尝试。杨明的话对非营利组织微博的活动运作具有重要的指导意义。

       4.真诚沟通，直接负面评论

       当公益组织选择微博等社交媒体时，他们往往会更多地考虑自己的优势，而更少地考虑劣势。由于社交媒体是一个开放的平台，公益组织应该在进入社交媒体之前做好意识形态准备。当然，公益事业本身是毫无疑问的，但在具有开放特征的社交媒体中，它仍将不可避免地面临各种负面评价。如何面对一些负面评价是公益组织在微博营销中首先要考虑的问题。如果在这个问题上有错误，那么所有其他的努力都可能会消失。在微博上，试图解释一些用户提出的问题有时是徒劳的。唯一正确的方法是真诚地面对它，本着开放、透明的原则，进行客观的讨论，并尽最大努力恢复真相。公益组织应充分相信公众的判断能力，相信误解最终可以消除，相信，即使真的错误，只要我们承认错误并改正错误，有时我们只能赢得公众的理解。以下面对公益组织应该充分相信公众的判断能力，相信误最终可以消除，即使我们真的错误，只要我们真正承认错误，只要我们承认或转发或改正错误，只要我们看到中国基金会更糟。

       一位围脖昨天晚上给我们发个一封“措辞严厉”的私信：你们（中国扶贫基金会）居然有自己的放贷公司？向贫困农民放贷？还以实现盈利为荣？

       @开玩笑说，生活是多样的：告诉你一个真正的扶贫基金会，谁是扶贫？它是一个扶贫的专家组。为什么这么说，我偶然从一个朋友那里听说他是一个村官，申请了80万元的扶贫项目。上面派了一个专家小组，吃、喝、拿。扔下一句话，专家组拿了20万元，同意吗？同意符合条件！！！！！！同意白，不同意赔偿大！

       中国扶贫基金会之所以发布这两条看似负面的微博，是因为他们对微博等社交媒体有着深刻的理解。社交媒体的一个重要特点是开放性。如果你不理解这一特点，你就不能做好公益组织的营销工作。中国扶贫基金会的两条微博都是基金会本身曝光的（一条是私人信息，另一条是转发用户的微博）。无论如何，这让公众感受到了基金会的真诚态度。这表明他们不仅把微博视为单向媒体宣传工具。从这两条微博的几十条评论来看，面对面的讨论有一定的效果，并逐渐使讨论趋于理性，这可能会让公众从另一个角度感受到中国扶贫基金会在标签中声称的透明原则，从而传播中国扶贫基金会的声誉，