Zong Qing Hou De Ying Xiao Zhi - Liu Si

       铮醒氲缡犹ǖ娜肥，桓鲶凶盼下垂的钣金鳗鱼模仿盎平５览砗芗虻ィ醒氲缡犹ㄊ侵泄ㄒ灰患夜业缡犹ǎ庵帧爸淮舰患遥鸢尾值辍钡奶厥獾虚张声势由献魑暗澈腿嗣松亩坑牒砩唷倍碛械恼紊系娜ㄍ裕沟闷胀ù笾诙云洳コ龅墓进凶偶？·科特勒博士的媒体决策理论认为，生产者产品的试用率取决于观众的注意力，观众的注意力与产品信息的交付率、频率和由此产生的影响密切相关。毫无疑问，在四大媒体的比较中，电视广告是传播影响力的领导者。

           因此，中国各行业的大量领先企业加入了中央电视台每晚17:00至20:00的广告时间大战。中央电视台从1994年11月开始举办招标英雄会。因此，中国广告史上出现了一系列最具爆炸性的标王事件

           孔府宴酒加冕标王的那一年，销售额急剧上升，利税翻了两倍多。更牛逼的是秦池。第一年，标王的销量从去年开始.3亿元猛增至9.8亿元。在第二年的竞标会上，姬长孔的话至今广为流传:1996年，我们每天都会为央视开一辆桑塔纳，开一辆豪华奥迪。明年，我们将每天开一辆宝马，努力开一辆加长林肯。

           在娃哈哈多年来极其客观的广告成本中，电视广告一直占很大比例。自1995年以来，中央电视台每年都拍卖广告标王。娃哈哈实际上每次都是大客户，但他从不抢标王，而是连续8年在天气预报后15秒被标记A特别版，取得了很好的效益。2001年以后，随着城市市场基础的稳定，宗庆后加大了对各省卫视的广告投放。

           娃哈哈的广告，从中央到各级地方平台，成本比例把握得更好，呈金字塔形。这一比例更好地实现了以品牌提示为主的中央和省级电视台的媒体组合策略，旨在建立品牌知名度，增加省级地方和县级媒体的曝光频率，提高警惕性和销售能力。

           纵观娃哈哈多年在广告投放上的表现，我们不难看出：其一，娃哈哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌“常青树”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的“标王”；其三，娃哈哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后5秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天气预报》后5秒“A标版头牌，并志在必得，连续8年中标。该公司称，15秒A特别是标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更好，无需放血抢风头。

           这正好反映了宗庆后坚定不移的广告理念：广告是企业发展的基本营养，保持高密度趋势，但如何投放广告，投放多少，必须有利于企业的持久扩张，有利于打造持久品牌。总之，真实有效是最高标准。

       第18章 案例2标新立异的广告创意

           回顾娃哈哈近20年的营销历史，宗庆后除了在央视投放固定广告十几年外，还经常使用一些奇怪的技巧和奇怪的技巧，在市场上取得意想不到的效果。这些广告往往具有很强的规划性，以不按常识出牌的理念吸引了大众消费者的注意力。在缺乏规划意识的时代，宗庆后的想法往往引起了暂时的氛围。

           1991年底，娃哈哈果奶刚刚推出市场。随后，宗庆后在杭州当地报纸上发布了一则广告，声称所有剪掉报纸的广告商都可以免费获得一瓶果奶。一块石头激起了数千层的波浪。广告发布三天后，报纸被抢劫三天。在分发的第一天，14万瓶果奶在22个分发点被抢劫，第二天又分发了20万瓶。由于场景太拥挤，我不得不向警方寻求帮助，以维持秩序。娃哈哈是业内第一个免费赠送的活动。此后，类似的活动数不胜数，成为行业惯例。

           20世纪90年代中期以前，每年一度在成都举办的全国糖酒订货会是保健品扳手腕的地方，谁要能一鸣惊人，谁便是下一年度的大赢家。1992年娃哈哈参加订货会有人预言，没有100万元或200万元的投入，娃哈哈无法在成都造成影响。

           结果让人跌破眼镜的是，几天后，一支由金发碧眼的欧美女模特组成的游行队伍突然出现在成都街头，高举横幅，沿街散发娃哈哈宣传品，在成都引起轰动。如果是三天，街上的每个人都知道娃哈哈，而这个计划的总成本只有5万元，这个行业令人信服。

           1996年，娃哈哈推出娃哈哈纯水后，营销技巧再次创新：中国企业首先选择著名歌手作为产品代言品代言人。景岗山用一首歌《我眼中只有你》将娃哈哈的纯净水传遍了全国。随后，娃哈哈在10多个城市为景岗山举行了一次巡回粉丝会议。购买娃哈哈纯净水的消费者可以获得景岗山的签名歌曲带。娃哈哈纯净水很受欢迎，景岗山也很受欢迎。这种邀请明星为产品代言的方式，可以说在未来全面展开，长江后浪推前浪，第一个氛围是娃哈哈。

           此外，娃哈哈非常擅长利用一些大型活动来推广自己的品牌。2000年和2001年，娃哈哈连续两年独家举办中央电视台春节联欢晚会，并与中央电视台共同推出了非常可乐杯。由于春节联欢晚会的巨大吸引力，娃哈哈再次成为数亿眼睛的焦点。

           2001年5月31日上午，娃哈哈与国家和北京有关部门在天安门广场联合举行了庆祝活动‘六一’娃哈哈万儿童健身活动会议，广场中央竖起了六个巨大的娃哈哈彩色充气卡通人物。由于天安门广场具有强烈的政治色彩，甚至是中国国家的象征，它在人们心中是神圣而庄严的，娃哈哈可以在天安门广场做广告，足以傲慢。

           2006年，非常咖啡可乐的真人版美容自动售货机更加引人注目和令人印象深刻。在杭州的街道上，匆匆经过的人们不知不觉地被自动售货机吸引住了。广告上的两个年轻漂亮的女孩非常引人注目。然而，仔细看，这不是广告，显然是两个真实的人，微笑着展示了一种叫做非常咖啡可乐的饮料！过了一会儿，这款真人版美容自动售货机吸引了无数行人观看。新浪、搜狐等100多家知名网站以南方都市报、半岛都市报、武汉晚报等40多家报纸以头版或显著位置竞争报道。作为首页新闻，一度引起无数关注。后来，这台自动售货机在全国推广，进入超市和购物中心，成为街头讨论的话题。被评为当年企业广告策划十大奇招之一。

           娃哈哈小黄帽的故事除了一些有创意的想法外，也许还能激励更多的企业：一个品牌如何赢得消费者的心。

           有一年，娃哈哈公司连续赢得上海、北京、广州三大热点市场后，剑锋指向河南郑州，中原门户。在决定开拓郑州市场之初，宗庆后就像往常一样来到了前线。他在这个古老的战略家和企业中徘徊了三天。他计划像北京、上海和广州一样制造广告攻势，但他无意中看到了这样一个消息：上个月，郑州交通事故频繁发生，近一半的伤者是儿童。因此，宗庆后抬起腿，直接前往当地交通和教育部门。他提议给全市5万名小学生一顶小黄帽，起到安全警示作用！

           学生安全本身就是相关部门头疼的问题，娃哈哈自愿让当地交通教育部门高兴。一方面，娃哈哈集团可以支付这部分资金，更重要的是，这样一个好主意让当地政府感受到企业的社会责任感。

           这样的事情自然是光滑的。几天后，郑州街头流淌着一顶鲜艳的黄色小帽子，增添了一道文化风景。当地媒体的报道一波又一波，娃哈哈只花了15万元，以良好的形象进入了许多消费者的心中。其销售飙升，中原市场开放。

           前福特首席执行官唐·皮特森曾经说过：我们的目标是先是人，然后是产品和利润。这创造了福特的奇迹。与此同时，娃哈哈不再仅仅是识别销售人员或销售人员的产品或服务，使竞争对手的产品和服务区分名称、标志或符号（科特勒语言），而是具有更深刻、更有趣的品牌文化内涵。

           上述营销理念只能偶尔进行。长期的品牌积累不能仅仅依靠一两个突然出现的想法来支持。娃哈哈凭借出色的广告定位和整体规划成功推出