Zhong Guo Cha Xie Ying Xiao Di - Bai Yan

       不到1%的行业面临整合。

           资本的进入为行业变革提速。资本的力量是巨大的，增加资金投入，提高资源整合能力，使行业的集中度提高，同时也会提高行业的经营成本，企业的营销能力、人力资源管理能力也会有一个跨越式的发展。

           资本的进入需要企业付出很多。对于企业来说，有钱是一件好事，可以做很多工作，敢于思考，不敢做，有钱可以做。但事实上，钱并不容易花。首先，资本的进入往往有很多条件；其次，有时花钱比赚钱更困难，如果花钱不好，那么它可能会给企业带来致命的打击。因此，企业需要资本进入，但企业在引入资本时也谨慎，仔细思考企业未来的战略，企业最需要什么，除了资本可以给企业带来什么，企业可以承担资本注入的不利后果，这些问题如果理解，可以放心引入风险投资资本。

       第二章是区域市场还是全国市场

       第一节能做多少事？

       一、资源决定市场

           企业要选择哪些市场作为目标市场，首先要搞清楚自己有哪些资源，这些资源在市场开发上是否有优势。一般来说，企业需要考虑以下四种资源。

           消费者习惯。中国的茶叶市场首先取决于消费者的习惯，这实际上是消费者对类别的认知。如果它是一种非常小的茶，就很难开拓市场。对于单一企业来说，努力开拓市场可能不会成为先驱，而是成为烈士。

           例如，福鼎白茶，虽然产品很好，但现在消费者的认知度不高，如果哪家企业强行开拓区域市场，可能会有很大的不便。现在红茶品牌，利用金军眉毛遍布全国东风，消费者的接受度会相对较高，市场扩张的难度会更小。如果是铁观音、普洱茶等市场意识较高，那么从这个角度来看，其全国市场的机会相对较大。

           除了对品牌的认知度外，还有地区消费习惯的问题。例如，西藏、内蒙古等地，日常饮用的都是黑茶，可以促进消化，调理肠胃，如果做绿茶的企业去做这两个区域市场，难度肯定会很大。

           品牌资源。品牌资源是否存在，影响力是否足够大，也是企业开拓区域市场时应考虑的因素。如果企业品牌在目标区域有一定的影响力，或者品牌在目标区域更容易被接受，那么该区域的扩张就不那么困难了。××茶叶集团成立才三年，从××但是××四川茶的概念更容易被消费者接受，所以××茶叶很容易成为成都市场。但如果进入福建市场，品牌就没有资源可用，消费者基本不考虑××茶叶产品，如果非要做这个市场，会很难。因此，品牌影响力也是企业选择区域市场的关键因素。

           客户资源。客户资源是指企业的目标客户资源或实际客户资源。有时企业自身的资源不能覆盖目标市场，但企业的目标客户在目标市场非常强大，这些领域也是企业可以扩大的目标区域。当然，这个目标客户的实力应该非常突出，至少在三个方面有非常突出的表现。首先，我们应该有很强的网络覆盖能力，也就是说，客户自己固有的下游网点非常强大。其次，客户具有良好的财务实力，一般具有较强的网络覆盖能力的客户财务实力不会太差。最后，客户应该有与企业共同发展的良好意愿。这是企业扩大目标市场的关键，因为每个市场都可能有一些强大的客户。但如果他不愿意与企业一起发展，对企业产品不感兴趣，或者只是补充企业产品，那么企业就不会发展目标市场。

           人力资源。任何目标市场都需要有人去做。企业不能只希望客户自己去做。茶叶企业自身的人力资源是区域市场顺利发展的保证。这就像后面要说的。企业和客户之间的关系是羊还是羊？答案是显而易见的。市场开发后企业是否有人和人的能力是企业应该关注的问题，这也是区域开发前需要考虑的问题。

       二、竞争影响未来

           区域市场的竞争决定了企业能否扩大区域市场。他们自己的资源只代表他们是否有实力做这个市场，而竞争表明他们是否有机会做这个市场。

           竞争对手是什么。一般来说，品牌定位决定了谁是竞争对手。然而，茶叶行业并不完全是这样，因为茶叶行业的品牌定位通常不是很好，很少有茶叶品牌定位在某一类消费者中，更多的茶叶品牌完全覆盖了高、中、低档产品。这使得企业很难定义竞争对手。事实上，在目前的市场形势下，同行可以被视为竞争对手。虽然如此，我们不能关注所有的同行。企业只需要找到市场上最好的品牌，并将其视为竞争对手。通常，该地区的主要竞争对手是几个大型茶叶品牌。在找到竞争对手后，我们应该尽量避免它的优势。企业可以更细分地区，因为没有茶叶品牌占据巨大的市场份额，最大的品牌也不能占据绝对优势。如果我们找到一个没有竞争对手品牌影响的地区，这将更有利于企业。如果它真的不好，它必须与竞争对手在同一个舞台上进行分析。

           竞争对手的优劣势都有哪些。看竞争对手的优势都有哪些，如果选定的竞争对手是天福茗茶、八马茶业和竹叶青茶业的话，那企业就得好好分析一下他们的优势是什么。天福茗茶的优势是茶叶行业的百货商店，只要消费者有茶叶及相关产品的需求，在它的门店就一定可以买到。而且天福茗茶的品牌知名度已经很高，基本上喝茶的人都知道天福茗茶，天福茗茶的劣势是性价比不高，同样质量的茶会比其他地方卖得贵些。而八马茶业的优势在于品牌下的铁观音目前在各地的接受度最高，但也正因为这个产品，八马茶业品牌下其他品类的茶，并没有得到消费者的认可。而竹叶青茶业的优势在于大师包装，宣传到位，服务周到，不足的地方是竹叶青茶业以绿茶为主，很难满足消费者的多样化需求。

           区域市场机会分析。在分析了竞争之后，你必须判断你是否还有机会。让我们来看看日照绿茶的一个案例。日照绿茶的质量很好，也有许多知名品牌，如日照蓝波、雪绿、玉清。其中，最大的企业是玉清茶业有限公司，但其核心市场不在日照。这是因为玉清茶业有限公司看到了日照这么小的市场，有很多茶叶企业在抢占市场，市场竞争非常激烈，最重要的团购市场不是自己的优势资源。正是因为市场竞争环境对自己不是很有利，玉清茶业有限公司将重点转移到济南，以济南为核心，发展山东其他区域市场，使玉清品牌成功成为日照的第一个品牌。

       第二节区域精耕大于全面撒网

       一、茶的区域特征

           消费习惯的区域性。中国是一个历史文化悠久的传统茶叶大国。中国也是一个生产茶叶的大国，有18个生产茶叶的省份，占中国省级行政区域的一半以上。正是因为有这么多地方可以生产茶叶，喝茶的历史这么长，所以各地都养成了喝茶的习惯，这种习惯的区域特征非常强。例如，福建人主要喝铁观音、岩茶、正山小品种，浙江人主要喝龙井茶，四川人喝当地绿茶，云南人喝普洱茶，基本上是一个地方的人喝一个地方的茶。这个地区的茶很难进入。

           品牌认知的区域性。中国市场一直处于没有品牌的状态。由于消费者对茶叶的品类认知大于品牌认知，这些品牌在有限的品牌认知中进入其他市场并不难。就像上面提到的日照碧波茶一样，它的消费者集中在日照。没有日照，品牌影响力很小。这种情况存在于许多茶叶品牌中。

           企业实力的区域性。中国茶叶龙头天府茶年销售额超过10亿元，八马茶业和竹绿茶业销售额不足10亿元，安化红茶第一品牌白沙溪年销售额超过2亿元。大多数茶叶企业的年销售额在数百万到数千万元之间。他们的实力非常有限做好当地市场，更不用说开拓其他市场了。

           企业组织的区域性。大多数茶叶企业没有建立全国性的管理组织