Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

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       六、传播效果的影响

           最后，整合营销传播预算的制定还需要考虑传播规律和经济规律的影响。门槛效应、延续效应、过时和衰退效应、报酬递减效应都会影响整合营销的传播效果。因此，在制定整合营销传播预算时，需要考虑与传播效果相一致的影响。不同的行业、目标市场和外部环境会表现出不同的传播效果。因此，有必要在实践中总结行业的传播效果，更好地结合理论进行探索。

       (一)门槛效应

                   图5-5门槛效应

           整合营销传播效果有门槛效应（threshold effects）（见图5-5)。广告的最初效果很小，所有的沟通费用都是一样的。一开始，消费者没有太多的反应，尤其是当他们只做广告时。渐渐地，消费者不断地接触到公司的营销信息，所以他可能会想到公司，并最终愿意购买其产品或服务。优惠券、免费样品和其他营销手段帮助产品和服务更早地到达临界点。在某些情况下，很容易达到临界点。（24）这种门槛效应，一方面是沟通效果的规律，观众认知和接受信息的规则；另一方面，这使得饮料行业、日用品行业等一些行业进入门槛，从设计、生产设备到市场流通，进入成本不高。在众多熟悉的品牌中，消费者不容易购买主流媒体从未听说过或看过的产品。正是行业巨头和寡头，通过整合营销和传播成本的广告策略，保护了现有的行业企业。另一方面，在许多熟悉的品牌中，消费者不容易购买从未在主流媒体上听说过或看到的产品。正是整合营销和洗发水，如农夫山泉水。

       (二)延续效应

           影响整合营销传播与销售关系的另一个因素是延续效应（carryover effects）。许多产品，如洗衣机、冰箱，只有消费者在需要时才会购买，这些产品的推广是为了产生持续的效果。（25）例如，经过一段时间的高调宣传，海飞丝去除头皮屑，清阳男子去除头皮屑，其在媒体上的广告频率逐渐降低，原因是持续效应的作用。因为通过一段时间的广告，消费者对品牌的记忆已经形成，不会很快忘记，所以它可以在一段时间内略微降低其整合营销和沟通预算。例如，北京汽车独立品牌在5月和尼古拉斯·凯奇的品牌代言深入人心后，可以稍微削弱广告攻势。

                   图5-6延续效应

       (3)过时和衰退(26)

           过时效应（wear-out effects）也使广告预算过程变得很复杂。到一定的时候，广告或促销活动会变得“陈旧”或“令人厌烦”，这时，消费者往往会忽略它或直接把它扔掉。另外还存在衰退效应（decay effects）。当公司停止做广告时，消费者开始忘记广告信息。在某些情况下，衰退非常剧烈；在某些情况下，持续效应非常强，足以让品牌在消费者意识中保持一段时间。如果消费者厌倦了某个品牌的广告，认为它不应该再出现，那么他们甚至可能对它有负面的看法。营销沟通的挑战是让广告超过门槛效应，然后持续足够长的时间来获得持续效应，但持续时间不应太长，以避免过时效应。

                   图5-7衰退效应

       (4)报酬递减效应(27)

           促销活动还有一个市场饱和点。到了这一点，再多的促销费用，效果也很小。-8下凹曲线（concave downward function）说明随着广告支出的增加，销售额的增长越来越少，边际分析（marginal analysis）这表明，如果广告和促销费用再次增加，利润甚至可能不会上升而是下降。

                   图5-8报酬递减效应

       第四节整合营销传播预算的常用方法

       一、销售百分比法

           销售比例法（percentage of sales）这是最流行的体验方法之一，其魅力在于简单易行。公司只需要根据过去或未来销售的一定比例来确定成本。(28)采用这种方法的公司将根据以下两者之一制定明年的预算:①去年的销售收入；②下一年的预期销售收入。之所以采用这种方法制定预算，一个主要原因是它简单方便，以销售收入一定的百分比作为预算，比较容易确定。但这种方法也有问题：第一个问题是，这种预算的变化可能与所需的背道而驰，也就是说，销售额上升时，传播预算也会随之增加；销售额下降时，传播预算也会随之减少，但在大多数情况下，传播预算应该朝相反的方向变化才对，这就是说，在销售额下降时应该增加预算，以扭转销售额下降的趋势；销售额上升时，可能也没必要增加传播预算；第二个问题是，这种方法没有根据特定需要或针对竞争压力来分配资金，因此，许多营销专家认为，销售额百分比法往往弊大于利。(29)

       二、支出计划法

           支出计划法（payout planning）指设定广告与销售收入或市场份额的比例，通常在产品初期分配更多的预算，以获得后期回报（30）：公司可以在新产品上市初期分配更多的资金，建立品牌认知和品牌资产；然后，随着品牌的逐渐接受和销售额的增加，保持一定增长所需的广告支出的比例将会降低；同时，该预算方法基于门槛效应原则和报酬递减规则；如果达到最大临界点，公司不应继续投资广告资金，否则只会带来报酬下降；此时，公司可以通过更有效的营销支出来保持品牌认知和品牌资产；此外，公司应针对特定的细分市场和目标客户群体进行促销和广告，而不是盲目地增加营销支出。因此，支出计划法和销售百分比法是基于销售收入，制定整合营销传播预算，但不同之处在于，这种方法更灵活、更灵活，但更符合传播规律。

       三、目标和任务法

           目标和任务法（objective and task），另一种制定预算的方法是目标和任务法（objective and task method）：管理层首先列出下一年要实现的所有目标，然后计算实现每个目标所需的成本，再将所有这些估算的成本加总，就得出了传播预算。许多营销专家认为，目标及任务法是制定预算的最好方法，因为它将成本支出与特定的目标和任务联系了起来。遗憾的是，像宝洁这样的大公司很难采用这种方法，大公司有成百上千种产品，根据每种品牌、每个品类的目标制定预算耗时巨大。尽管如此，还是有大约50%的公司采用目标及任务法制定营销预算，这与采用销售额百分比法的比例大致相当(31)。任务法设计周详的广告计划通常运用任务法，一开始就设定广告目标，并明确为实现目标所必须完成的任务，随后，管理者决定完成每项任务所需要的成本，加总起来即可得到总预算，同时，该方法常常与调查研究法联合使用(32)。

       四、投资回报法(33)

           投资回报法（return on investment）是指通过营销投资获得的收益率。营销预算ROI（return on investment）这是研究销售投资与利润之间的比例关系。该方法的优点是计算简单，符合企业投资收入最大化的原则。其预算结果很容易得到高级管理人员的支持。然而，该方法并没有考虑营销沟通目标与销售利润实现之间的差异。例如，50%的目标受众形成品牌认知，不能立即给企业带来销售收入和利润，因此使用ROI预算营销费用缺乏一定的全面性和合理性。

           由于缺乏营销投资回报的真实数据，跨国企业经常将其他地区的广告、促销、展示和折扣模式复制到中国，但由于文化和商业差异太大，效果往往不令人满意，简单地说，如果你想在中国市场运营和成功，你必须收集促销数据，严格规范营销投资回报的计算方法，包括四个步骤：（34）

           首先，了解营销活动。营销和销售团队应该能够用简单的语言描述营销活动，明确目标，并指出可能影响营销结果的当地因素。例如，活动的目标是赢得客户，维持客户关系，还是提高消费份额、交叉销售和市场份额？目标客户是谁？使用哪种营销渠道组合？中国其他地区是否应重复活动？

           第二，收集和分析数据。如果没有客户活动的历史和趋势数据，就无法分析营销的投资回报