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       测试、清洁和重复

           本部分讨论了测试和使用数据来指导网站结构和页面决策的重要性。在你的网站发布后，网站的流量会逐渐增加，团队的自我纠正和追求完美的本质让他们放弃了对网页和结构的最初看法。你在网站规划和设计阶段通过研究竞争形成的新观点现在已经失去了客观性。这是从谷歌分析的数据（Google Analytics）等待免费工具开始——如此重要的原因。初创公司需要观察数据，并关注企业目标的信息。你网站上最受欢迎的内容是什么？潜在客户访问了哪些页面？您可以通过什么样的结构互动来提高网站访问时间、页面浏览量和转换？

           像网页开发一样，测试永远不会完成。数据应用于内部分析，然后进行一系列的转换或调整（如标题、内容安排和价格），然后开始新一轮的测试。测试和模拟数据是一个标准和持续的过程，致力于提高和优化网站的适用性、网页的有效性和网站作为销售工具的综合效率。

                   网站应该清楚地表达你正在做的事情——短视频是最好的方式——让你的潜在客户很容易联系。为了测量网页发挥了多大作用，我们使用时间跟踪器来监控点击源、跳出率、浏览时间和转换率。我们每周选择一个指标并尝试优化它。

           -克拉里需求激励和区域营销高级总监

       多诺万·艾尔芭（Donovan Erba）

       苏莫日志的故事(续)

           苏莫日志团队莫日志团队开始开发视觉标志、网站和页面。克劳德，时任苏莫日志公司实习营销副总裁·奥切安的最佳决定之一是选择Flickerbox作为作为网页设计师，非常重视客户网站的信息架构。

           五个月听起来很长，但如果你知道你即将发布（你真的知道），就没有理由不尽快开始工作。这样，你就可以避免紧急情况、最后一刻的恐慌和与其他机构同步的问题（尤其是假期）。同时，尽快开始也可以将视觉图像（从企业标志开始）整合到主要的宣传信息中，如产品仪表板屏幕截图、解释视频或电子邮件模板等。

           由Flickerbox开发的视觉标志包括以亮粉色为作为公司的代表性颜色（大胆尝试）和将色谱开发成设计元素（隐含的是苏莫日志数据分析解决方案的登录缩写互联网协议）。

           在这五个月里，我们将嵌入外部安全条款作为目标——包括网页的质量保证（QA）和渗透测试。最后，虽然团队最终完成并测试了大量的网页、登录页面清单和市场自动化表，以发布需要熬夜几个晚上的表格（Marketo），同时安装了基本的网站分析工具(谷歌)。

       推荐阅读

           1. Search Engine Land，http：//searchengineland.com.

           2. Content Marketing Institute，http：//contentmarketinginstitute.com.

           3. Doug Kessler，“Buyer personas in B2B content marketing： a round-up of resources，” May 15，2012，http：//bit.ly/2gi9ibW.

           4. “Persona Marketing，” June 28，2011，http：//bit.ly/2fWPfer.

       第13章

       公共关系

           ————

           琼·路易斯·卡西（Jean Louis Gassee）

       广告说你很好。公共关系在其他方面都很好。

           里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna）

       最好的营销是教育。

           克劳德。克劳德·奥切安

       你需要比你想象的更早的公共关系，你比你想要的付出更多。

       公共关系

           如果你撅起嘴唇或害怕这四个字，本章的内容是为你写的，因为公共关系是当今初创企业最容易被误解和低估的工具。如何理解和使用公共关系将对初始（或最终）的成功有很大的帮助。

           早期阶段的CEO我们面临的一个主要问题是风险投资者男子气概的不确定性。在这种情况下，风险投资者互相赶上，看看谁为他们的黄金时代投资组合公司的公共关系付出了更少的代价。例如，在目前的市场上，雇佣公关机构的平均月薪是1万~1.5万美元，风险投资者可能会对董事会说：我从来没有支付过超过每月7000美元的费用。最多只有这么多。问题是，他们要么谈论20世纪的公共关系，要么赤裸裸地欺骗，要么两者兼而有之。

           为了解一些初创企业对公共关系的第一反应，让我们来看看一些新手CEO对公关的态度。

                   太脏了。 你知道，如果出生在化工厂附近的孩子额头上长出了手。然后，化工厂的公关人员不得不在摄像头前坚持说，化工产品中所含的化学元素与生长的手无关（即使在压力下，他也说他不会喝当地的水）。这就是危机管理。虽然这是公共关系的附属产品，但我们的42家企业都不需要这项服务。

           需要公共关系机构并不意味着你的产品或服务本身不够好 我们还在其他地方提到，许多初创企业过于痴迷于技术，认为他们在一个梦想的地方，唯一需要做的就是制造产品，其他一切都是由惊讶的人口碑完成的。这是一个错误的想法。

           太贵了。 公关费用将成为你第一年最大的支出，这是真的。然而，正如我们在这本书的其他部分所提到的，你祖母的话是正确的：你只有一次机会建立第一印象。所以，不要因为钱而把它搞砸。

       如何入门公关？

           你必须知道公共关系可以做和不能做不能做什么。公共关系不是一颗神奇的子弹，它无法弥补糟糕的产品或服务。然而，它仍然是向消费者传达信息的最佳方式，告诉他们你有什么产品，如何使用它，以及你能给他们带来什么帮助。公共关系也是鼓励记者和博客撰写文章的最佳渠道，他们介绍你的企业、技术、产品和团队；因此，赚钱的媒体报道带来了企业网站或产品介绍无法具备的第三方真实性。公共关系可以创造一种市场趋势感，使企业看起来更大，建立或提高你的市场权威地位。公共关系还可以让你关心的大多数利益相关者浏览你的网站，包括员工候选人、未来投资者、技术和渠道合作伙伴，当然，还有消费者。

           你需要一直保持公共关系。我们曾经看到一些客户在投资公共关系后停止了投资，他们想节省资金。有两个问题：一是你不能在公共关系的结果中选择时间，因为有利的媒体报道和关注与市场分析师和媒体建立关系，通常需要持续的时间投资；另一个是你在公共关系公司培养的客户团队不会保持不变，等待你切断他们。因此，你必须在每次公共关系费用停止后重新开始。你将面临的是，你几个月都看不到很多报道——你可以区分哪家公司是一个强大的公共关系机构（以一种独特的方式与市场保持联系并出现在社论版本中），哪家公司是一个弱小的公共关系机构。

           是在公司内部处理还是寻求机构的帮助？我们强烈建议，在企业运营的第一年，使用知名机构提供服务，并在第二年后评估内部化公关事务的可能性和优势。

           如果公关公司非常了解你的领域，并与新闻记者和市场分析师保持密切联系，那么它们也是众所周知的目标受众（包括新闻媒体、分析师和有影响力的人）。公关团队成员可以利用与媒体和分析师建立的关系来接近这些人，这是公关经理无法做到的。

           公关公司因受雇于人而保持着及时性，也就是说，它们及时关注反映发展动向的文章以及新闻记者正在报道的其他内容。例如，如果有一篇