Ying Xiao _Ren Ren Du Xu Yao De - Zheng

       作为企业的外部导向，存在于企业的核心理念中。

       第三章以客户为中心的营销

       顾客真的不知道他们想要什么吗？

           苹果联合创始人史蒂夫是科技史上最伟大的创新者和有远见的商业天才·乔布斯有句名言：顾客不知道自己想要什么。

           真的是这样吗？

           对于许多创新产品类别，这句话可能是正确的。客户不知道如何创新。例如，在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前，大多数人都不想要这些产品，因为它们不存在。因此，福特汽车创始人亨利·福特（Henry Ford）曾经说过:如果我问客户想要什么，他们可能会说他们想要一匹快马。

           然而，创新的产品类别毕竟只是商业活动的一小部分。在每一个创新的产品类别诞生后，都会出现大量的竞争产品。此时，决定企业结果的将是客户的选择。因此，如果企业只关注创新而忽视客户，他们可能会犯严重的错误。换句话说，如果一个企业只关注创新和营销，这些创新技术可能根本找不到客户，企业就无法发展。

           借用PayPal硅谷投资天使彼得的创始人·蒂尔（Peter Thiel）最近一本畅销书《从0到1》说，如果我们把重大变革性创新看作是从0到1的全新产品，比如从马车到汽车，从邮差到电话，从电话到手机，从0到1的电脑，从0到1的飞机，那么乔布斯客户不知道他们想要什么这句话是对的。因为客户不会创新。

           然而，在人类商业史上，这种从0到1的变革性创新只占不到1%的时间，而超过99%的时间从1到无限。如果一家公司只从0到1这样做，它还不够大，而且还很小。它只生产了一种新产品，并没有被世界所接受。从1到1N在这样一个无限的过程中，无数的竞争对手将出现，他们将一起制作类似或相同的产品。此时，谁的产品可以做得更好，更低的价格，可以让消费者喜欢，更能被消费者接受。如果你不能这样做，即使这个产品是由你的企业发明的，你的企业最终也可能会失败。

           在历史上，许多技术创新非常优秀的企业最终陷入了困境，如协和超音速飞机、磁悬浮高速列车等。技术非常先进，但其商业化并不成功，因为没有足够的客户愿意为这种技术创新付出高昂的代价。有些技术，即使没有模仿者，仍然失败了，因为它们不能被足够的客户接受。举个最简单的例子，今天使用的最快的交通工具是飞机。从北京到广州大约需要三个小时，飞行速度是每小时800或900公里。但早在20世纪60年代，英国和法国政府就联合开发了2000公里/小时的协和超音速飞机。

           既然协和号超音速飞机的技术这么领先，为什么我们今天不普及这种超音速飞机？很简单，票价太高。当时普通民航客机从纽约飞伦敦或者巴黎，票价在500美元左右，但是如果坐协和号超音速客机，这个票价就要涨20倍，在1万美元左右。同样地，今天从北京飞广州经济舱票价差不多1500元人民币，如果价格涨20倍，花3万人民币乘坐超音速飞机，可以节约1.五个小时，你飞了吗？大多数人不想飞，因为他们的时间不那么有价值。因此，即使技术非常先进，只要客户不愿意付费，这种技术在商业上仍然失败。

           所以回到乔布斯的话，我们可以看到乔布斯有正确的地方，但也有错误的地方。乔布斯的错误在于他忽视了客户。营销以客户为中心，创新以技术为中心。如果技术创新被客户接受，企业就会成功，如果技术创新不能被客户接受，企业就不会成功。

           乔布斯的话也反映了他一生的哲学，即创新大于营销。这种哲学影响了乔布斯的一生。乔布斯带领苹果创造了Mac计算机及操作系统，iPod数字音乐播放器，iTunes在线付费音乐下载系统iPhone智能手机、iPad平板电脑等几种伟大的产品带来了几次科技行业的革命，改变了人们的生活。因此，2014年，美国国家广播公司财经频道（CNBC）乔布斯在过去25年中最具影响力的商业领袖名单中排名第一。这样一个创造性的商业奇才确实受到尊重和深远的影响。

           然而，乔布斯的创新大于市场营销，这也给包括他自己在内的苹果公司带来了一些巨大的灾难。用灾难这个词来说，这并不过分，因为成本高达数千亿甚至数万亿美元。

       乔布斯之误1：Mac计算机错过了市场

           2014年7月，我在《哈佛商业评论》的中文版上发表了一篇题为《乔布斯的错误》的文章。你为什么要发表这样的文章？并不是说我不尊重乔布斯。事实上，我不仅非常尊重乔布斯，也非常尊重苹果的忠实客户。家里有很多苹果产品（从第一代苹果开始）iPhone手机从一开始就有了)。然而，写这样一篇文章的原因是我不同意他的观点——客户真的不知道他们想要什么吗？

           在这篇文章中，我分析了乔布斯职业生涯中的三个主要错误。这些错误给苹果本人带来了巨大的代价。

           乔布斯职业生涯的第一个错误是，在他职业生涯的早期阶段，他忽视了客户反馈和市场，导致了他Lisa电脑和Mac在计算机和其他产品的市场决策中犯了几个严重的错误。这些错误让苹果崩溃，乔布斯被迫离开苹果。

           苹果于1983年推出Lisa这台划时代的电脑(以乔布斯女儿的名字)Lisa命名)。它有16位CPU、鼠标、硬盘以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，并随机绑定了7个商业软件。然而，苹果的价格过高（当时令人惊叹的9935美元），缺乏软件开发商的支持Lisa计算机没有成功。Lisa电脑的余货最终被埋在美国犹他州的垃圾堆填区，该电脑被视为苹果公司历史上最烂的产品之一。

           1984年1月，苹果推出了著名的麦金塔（Macintosh，简称Mac）电脑因其著名的超级碗广告1984而引起了全世界的关注。该广告基于英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔（George Orwell）反集权主义经典名为1984IBM，并表达了苹果的想法和目标：让人们掌握操作技术，而不是政府或大公司，让计算机成为普通人，而不是控制人们的生活。因此，超级碗广告1984引起了前所未有的轰动，美国三大电视网络和数十家地方电视台在超级碗报道1984，数百家报纸和杂志评论1984现象和影响，这些是苹果及其Mac电脑做了免费广告，赢得了评论家长期的掌声。

           当时Mac计算机有一个非常领先的图形界面操作系统，可以用鼠标操作，而竞争对手IBM PC当时的操作系统是微软的DOS命令行纯文本界面，需要输入指令来操作。因此，Mac电脑一上线就受到市场的欢迎，人们争相抢购。

           然而，好景不长。Mac当计算机成功受到全球好评时，苹果的竞争对手微软开始悄然模仿它，并很快在1985年推出了图形界面操作系统——Windows。尽管Windows技术上不如Mac但微软更注重市场。

           1985年初Mac电脑成功诞生一年后，乔布斯在接受美国著名媒体《花花公子》杂志采访时直言:我们是为自己做的Mac，我们决定产品是否好，不会出去做市场调查。这句话反映了乔布斯创新大于营销，创新大于市场的哲学。

           但乔布斯的竞争对手比尔·盖茨恰恰相反。微软在比尔·在盖茨的带领下，虽然Windows技术上不如苹果电脑的操作系统Mac操作系统，但更注重市场，所以微软、英特尔和其他公司PC制造商达成了联盟。最终的市场结果非常残酷和无情。乔布斯和苹果很快就遭受了痛苦，因为他们忽视了客户和市场的哲学。Mac电脑具有比PC的Windows更领先的图形界面，但却因为高价格和兼容性问题，很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因