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       小牛队老板马克在达拉斯小牛队对丹佛掘金队的比赛中·库班在Twitter发帖表达对裁判的不满。在这场比赛中，他的球队不幸输掉了比赛。库班写道:他们为什么不对掘金球员不满？J.R.史密斯侮辱了我们球员在球场上的技术犯规？10分钟后，他又回到了NBA官员们说：在丹佛的这场比赛中，裁判漏吹了。因为它在Twitter库班被罚款2.五万美元。几天后，他又在了Twitter开玩笑说：谁说不能通过Twitter赚钱，NBA就这样。这场风暴最终促使了它NBA官员们禁止所有球员、教练和球队老板在比赛前后90分钟内使用Twitter。

       像NBA这种明确禁止的微博风险管理方法可能不适用于每个企业，但我们仍然看到NBA这种优秀的体育联盟在社交媒体风险控制方面的努力。对于一些信息披露严格的企业（如基金等），员工微博言论的管理尤为重要。如果重要信息因管理错误而出现在微博上，将给企业带来巨大的风险。对于企业重要人物的微博等媒体账户，应进行管理，不干涉日常言论，但应控制敏感内容；特别是对于上市公司或重要机构的高管，他们的言行往往会影响他人的利益──这也是国内上市公司高管要求谨慎言行的原因。

       第八章非营利组织和公共部门的微博营销

       随着互联网的发展，越来越多的组织和个人参与了信息社会的发展。与传统媒体信息传播的局限性相比，微博等社交媒体的出现提高了信息传播的效率和方式。人们开始将传统营销与互联网相结合，进行网络营销。微博营销不仅对企业的营销活动有显著影响，而且对扩大非营利组织和公共部门的影响力，实现组织理念也有重要作用。

       8.1非营利组织微博营销

       8.1.为什么非营利组织进入微博？

       由于预算有限，非营利组织对信息发布系统和人才的投资不能像企业那样充裕。因此，非营利组织操作方便、成本低、效率高的信息传播工具非常重要。微博的出现满足了非营利组织的需求。通过微博营销，我们可以协助非营利组织实现志愿者管理、内部营销、在线筹款、财务披露、信息共享和知识创造。在国外，许多非营利组织已经意识到微博营销的优势，并在实践中取得了成果。

       在海外，非政府组织或非营利组织是第一个开始在社交媒体上营销的法人组织。事实上，他们甚至比大多数营利组织更早进入Twitter和Facebook。可能有三个主要原因：第一，与传统媒体的单向说服不同，社交媒体更适合机构发展成员的双向、开放的沟通方式，社交媒体也具有无与伦比的口碑沟通效率；第二，对于公益团体，社交媒体群体经常聚集社会精英和公众人物，他们是目标群体、潜在捐赠者和强大的沟通者；第三，公益组织的铺张浪费宣传受到公众的批评，在社交媒体上，可以进行经济实惠的整合营销沟通，特别符合公益组织的机构属性。

       与其他媒体相比，微博本身的属性决定了它可以成为非营利组织的最佳沟通平台。不可否认，传统电视、广播、报纸等媒体对公益组织具有巨大的沟通能量，但有两个缺点：第一是单向沟通，即信息传播后无法及时反馈，也无法与观众进行良性互动和沟通，使公众参与打折，沟通效果也受到影响；第二个缺点是成本高，非营利组织的营销预算有限。如果在传统媒体上投入过多的营销预算，捐赠者就会怀疑捐赠的目的，并受到公众的批评。

       公益和慈善是非营利组织的一个重要特征，公益活动需要公众的关注和支持，微博为非营利组织提供了扩大其影响的理想平台。谁能最大限度地动员公众参与公益事业，谁就能在公益事业领域取得最大的成功。微博的连锁沟通使其成为公共福利的扩音器。在进一步扩大了基于互动的社会属性后，微博正逐渐成为一个越来越重要的公共福利平台。由于人们之间的信任和沟通，通常嘈杂的蜂鸣可能会被一个社会热点问题引爆，随时成为集体声音的雷鸣，从而形成一种不可低估的强大向心力量。

       同时，微博也为非营利组织塑造形象提供了一个极好的平台。由于其自身的特点，非营利组织往往会给人一个僵化、严肃的形象。由于长期缺乏与公众的有效沟通，公众对其运营模式、慈善行为和实施效果缺乏详细和全面的了解。一些非营利组织由于自身的问题或信息披露不完整，甚至成为公众质疑的对象。这些问题是缺乏有效沟通的结果，微博的出现将有助于非营利组织改变这种情况。微博具有传播速度快、信息披露及时等优点，为非营利组织重建公众形象提供了良好的平台。在微博平台上，非营利组织可以在微博上发起活动，动员更多的人参与公益事业；可以随时通知公众组织自己的活动和慈善事业；也可以在微博上调查公众对组织的理解和反馈，听取他们对组织活动的意见；也可以通过微博澄清谣言，消除误解；……许多慈善机构通过微博平台使自己的形象更直观、更饱满。