Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

       王峰没有从口袋里掏出戒指，而是把9号戒指拿出来.15克拉钻戒放在白色四轴旋翼飞机上，随着音乐飞向章子怡。

           研究总结

           中国制造大疆无人机的辉煌成就，不仅归功于技术创新和营销层面的受众需求控制，还归功于团队整合营销传播的理念。在上述情况下，采用了促销（送样品）、公共关系（参与独立电影节和活动营销）、人际沟通（口碑沟通）、电影和电视剧植入（现代家庭情节植入）的综合营销沟通方法。这些方法的综合应用实现了低成本、高效营销沟通效果。

       第四节整合营销传播方式的公共关系

       一、公共关系的概念

           公共关系和宣传是公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府和媒体推广和保护公司形象或其个人产品的各种解决方案。（24）区分公共宣传与公共关系的区别是非常重要的。当一个组织系统地计划和发布信息，试图控制和管理其在公众中的形象，并包含公共宣传的特点时，可以认为这种活动是公共关系。（public）是指对公司实现其目标有实际或潜在兴趣或影响的群体。公共关系（public relations，简称PR）包括各种促进或保护公司形象或个别产品的计划。公共关系（public relation）定义是评估公众的态度，根据公众兴趣明确个人或组织的政策和步骤，并采取一定的行动计划，以获得公众的理解和认可。公共关系通常比公共宣传目标更广泛，其目的是建立和保持组织在公众中的良好形象。（25）传统上，公共宣传和公共关系被认为是营销和促销过程中的支持而不是基本工具。然而，许多公司已经将公共关系作为整合营销和促销的热身环节。公共关系公司不仅必须建设性地与客户、供应商和经销商联系，还必须与大量感兴趣的公众联系。

           聪明的公司采取明确的步骤来管理他们与关键公众群体的成功关系。大多数公司都有一个公共关系部门来监控公众的态度，并通过发布信息和传播来建立商誉。最好的公共关系部门将建议高级管理人员采取积极的计划，消除问题，以避免第一次出现负面宣传。公共关系部门具有以下五个功能：（26）

           第一，与新闻界的关系：以最正面的方式呈现关于公司的新闻和信息。

           二是产品宣传：举办各种活动宣传特定产品。

           三是公司传播：通过内外传播，促进对公司的了解。

           第四，游说法者和政府官员打交道，促进或废除立法和规定。

           第五，咨询：在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议。

       二是公共关系的特点

           公共关系利用公共宣传和其他工具来加强组织的形象。公共关系看起来非常可信——新闻故事、特别节目、赞助活动、公共关系事件等，通常比广告更能说服观众。公共关系也可以到达许多广告和销售人员无法涉及的领域——它不是作为销售信息，而是作为新闻传播给消费者。与广告一起，公共关系在产品和品牌方面发挥着戏剧性的宣传作用。营销人员往往不足以使用公共关系，或以公共关系为储备。然而，精心策划的公共关系活动辅以其他促销手段，结果将非常经济和有效。（27）

           总的来说，与其他整合营销沟通方式相比，公共关系的优势包括：第一，可信度，消费者很少怀疑从信任信息源获得的产品和服务的积极信息。第二，公共宣传的另一个优势是成本低，因为公司不需要为公共媒体（如电视、广播、报纸）的时间或布局付费，虽然组织需要为公共宣传内容规划或雇佣人员付费，但这些成本远低于其他促销计划。其缺点包括：第一，效果间接，周期长，因为旨在创造良好的软环境，企业整体形象和销售目标难以在短期内出现；第二，公共关系的效果难以控制，有时效果可能不利，组织和产品的负面报道非常具有破坏性，如有时使用事件营销来吸引注意力，可能会产生负面影响。

           公共关系宣传是将公共关系的相关功能引入营销沟通，集中在组织与外界形成良好沟通的特点上，促进企业及其产品。公共关系宣传作为一种不同于广告的促销工具，是以不付费的形式在媒体布局上安排公司的业务信息和新闻，或通过其他形式强烈展示公司或产品，以实现与公司客户或潜在客户的沟通，然后帮助实现特定的营销目标。公共关系宣传的沟通目标是有选择地推出具有社会和新闻价值的信息，以获得公司的支持，包括产品推广和形象推广。与一般广告和推广相比，公共关系宣传对整个推广计划有特殊贡献：新闻价值高，有利于引起社会关注，塑造形象；可以刺激销售团队和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，与广告和推广相比，公共关系专家往往不需要支付媒体布局和推广费用，而且其运营销专家往往比简单的时间更难以找到。

           许多公司开始使用营销公共关系（marketing public relations，简称MPR）支持公司或产品的宣传和形象塑造。营销公共关系服务于特定部门，即营销部门，就像金融公共关系和社区公共关系一样。营销公共关系以前被称为宣传（publicity），任务是确保印刷和广播媒体上的非付费报道空间（不同于付费报道空间），以促进或炒作产品、服务、想法、地点、角色或组织。营销公共关系不仅是一种简单的宣传，而且在以下任务中发挥着重要作用：①推出新产品。Leap Frog、Beanie Babies，引起孩子狂热Silly Bandz玩具的惊人成功归功于强有力的宣传。②泰诺、丰田、英国石油等公共关系专业人士必须擅长危机管理（BP）等待2010年名牌遇到的危机。③建立能够积极反映产品的公司形象。·乔布斯（Steve Jobs）万众关注Macworld展会上的演讲帮助苹果树立了创新的品牌形象，品牌形象。

           随着公共广告实力的削弱，营销经理开始通过营销公共关系为新产品和成熟产品建立知名度和品牌知识。营销公共关系在覆盖当地社区和到达特定群体方面也很有效，而且比广告更具成本效益。然而，它必须与广告一起计划。显然，创造性的公共关系会影响公众意识，而成本只是广告的一部分。公司不需要为媒体空间或时间付费，只需要员工开发和传播故事，并管理一些事件。媒体选择的一个有趣的故事相当于数百万美元的广告。一些专家说，消费者比广告更有可能受到新闻评论文本的影响。

                   表8-3营销公共关系的主要工具

           资料来源：菲利普：·凯文，科特勒·莱恩·凯勒．营销管理[M].王永贵，等待翻译.北京:2012年中国人民大学出版社.

       三、新媒体环境下的公共关系

           随着新媒体的普及和广泛应用，新媒体环境对公共关系传播策略的未来发展产生了深远的影响。新媒体环境的形成对公共关系的内涵有广泛的影响，主要体现在公共关系传播要素的变化：第一，公共关系传播主体和传播对象的边界模糊；第二，传播方式多样化，越来越重视互动；第三，信息越来越丰富，内容越来越广泛；最后，个性化的沟通模式、快速的沟通和全球化的影响。在新媒体环境下实现公共关系沟通策略的方式：

           （1）充分认识新媒体公共关系，在新媒体环境中实现大量信息，本质上是将互联网思维与公共关系相结合，始终洞察社会趋势，提高公共关系意识，从企业、组织或个人公共关系规划和公共关系活动的战略高度，利用新媒体建立公共关系活动之间的桥梁，实现大量的信息沟通和有效的沟通，树立良好的形象。只有认识到新媒体公共关系的本质，才能大量传播信息，实现信息的有效沟通。