Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

　　龈眯幸档淖璋ǚ珊贤钠谙蕖⒏甙旱墓潭ㄗ什蹲省⒃惫さ那采⒎训鹊取? 第四，来自购买者的议价能力。替代品，是指形式上、功能上或者利益上可以替代的其他行业的产品，会对本行业的盈利能力构成威胁。竞争对手这一要素的四个层次的分析中，来自形式层次的竞争、来自一般层次的竞争，便属于来自替代品的威胁。在此不再赘述。

　　 第五，来自行业内竞争者的威胁。行业内的竞争者，即狭义的竞争者，行业内的企业提供同一类型的产品，目标市场的选择与定位上略有不同，是影响最为直接的竞争威胁。竞争对手这一要素的四个层次的分析中，来自品牌层次的竞争、来自行业层次的竞争，便属于来自行业内竞争者的威胁。在此不再赘述。

　　2． SCP理论框架

　　 SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构、行为、绩效对产业进行分析。创建了系统化的市场结构、市场行为、市场绩效的分析框架。

　　 第一，市场结构，为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。决定市场结构的因素包括：市场集中程度——一个从某个特定产业或市场中卖方或买方的企业数目以及企业相对的市场规模的分布角度，来把握市场竞争状态的概念；产品差别化——同一产业内，不同企业或以不同品牌生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况；进入壁垒——在特定产业中各种阻止新企业进入的不利因素或障碍。

　　 第二，市场行业，是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。包括企业确定价格、产品、广告、研发、竞争的策略。

　　 第三，市场绩效，是指一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济效果。主要从产业的资源配置效率和利润水平、与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率、销售费用的规模、技术进步状况与非效率、价格的伸缩性以及产品的品质和特性等等方面，直接或间接地对市场绩效优劣进行评价。

　　 该理论对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效，有现实的指导意义，是产业经济学中分析产业组织的正统理论。分析程序，是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经营绩效。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。

　　第三节整合营销传播消费者行为分析框架

　　一、消费者行为学的分析框架

　　 基于全面的市场研究，可以在整合营销传播的预算内，更好地表达整合营销传播的整体战略，以及在此基础上，合理地进行整合营销传播的信息演绎、方法的确定、媒介的选择，从而赢得目标市场顾客的垂青。其中，营销学致力于发现顾客需求、满足顾客需求，传播学致力于受众导向的内容演绎与渠道设计。因此，在整合营销传播的市场分析环节中，消费者行为的研究是一大重点。

　　（一）消费者行为概述

　　 中外学者从不同角度研究了消费者行为。首先，从行为与决策的角度进行探究，比如：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其次，从营销学的角度，将其消费者行为描述为满足个人所需所欲的过程：Kotler(11)认为消费者行为是具有目标导向性的，在满足其需要与欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务的理念或经验。第三，从心理学、社会学的角度对消费者行为进行描述与研究：消费者行为是一种个性和身份的建构的手段（李丁，2006）；美国市场营销学会（American Marketing Association，AMA）将消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”(12)。

　　（二）消费者决策模型

　　 根据消费者行为的定义，学者们将消费者行为的过程运用各种模型，对外部的刺激、消费者自身的状态、消费决策之间的关联进行描述。消费者决策是指消费者在购买产品和服务对象时所做出的选择过程。消费者决策过程模型表现为消费者决策时所经过的步骤，模型主要有：五阶段模型、七阶段模型、一般模型、总体模型。其中，五阶段模型和七阶段模型是两个核心的模型，从时间顺序上描述了消费者决策行为各个步骤；一般模型，增加了品牌识别对消费者购买决策的影响，并把消费者的决策步骤分为心理层面和行为层面；总体模型，则引入了外部和内部的影响因素。在学习与综合上述模型的基础上，结合整合营销传播的科学规律，本教材开发了“IMC消费者决策过程模型”。

　　1．五阶段模型

　　 五阶段模型是由John C.Mowen和M.S.Minor在其所著的《消费者行为学》(13)一书中阐述的。Mowen和Minor把消费者看成是理性的问题解决者，由此将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：认知问题—搜寻信息—评价被选方案—选择与决策一购后评价（见图6-1）。

　　 图6-1消费者决策过程的五阶段模型

　　 资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

　　2．七阶段模型

　　 布莱克韦尔在其所著的《消费者行为学》(14)中，将五阶段模型扩展为七阶段，增加了“使用”和“处置”两个阶段（见图6-2）。

　　 图6-2消费者决策过程的七阶段模型

　　 资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

　　3．消费者决策一般模型

　　 消费者决策的一般模型是由John A. Howard提出的，在《营销战略中的消费者行为》一书中设计出了简单的六个相互联系的变量：信息、品牌识别、态度、自信、动机、购买（见图6-3）。在模型中，信息引起购买者去识别品牌，依据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度和消费者自信水平，引发购买动机，做出购买判断决策。在以上六个要素中，中心变量是品牌识别、对品牌的态度和判断品牌的信息，根据这一思想，可以把模型定义为“消费者行为ABC理论”。

　　 图6-3消费者决策一般模型

　　 资料来源：罗格·D·布莱克韦尔，等.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003.

　　4． IMC消费者购买决策模型

　　 本教材的作者创建了“IMC消费者购买决策模型”（见图6-4）。其中，a部分是指外部环境因素对消费者的影响，外部环境因素会影响消费者的购买决策过程；b部分是指个人内部因素的影响，消费者心理因素会影响消费者的购买决策过程；c部分是指整合营销传播计划对消费者的影响，尤其是整合营销传播的信息演绎、整合营销传播的传播方式、整合营销传播的传播媒介，会影响消费者购买的兴趣、冲动，步步推进，乃至促成最后的购买。而如图中，a、b、c三个部分共同作用与消费者的思想和行为，最终输出了d部分，即确认需求、搜集资料、购买请评估、购买、使用、买后评价、处置的各个过程。

　　 图6-4IMC消费者购买决策模型

　　 比如本土品牌波司登2012年通过在纽约、伦敦等世界的著名时尚都市打造其奢华旗舰店，运用实体店作为品牌接触媒介、运用公关造势作为整合营销传播的方法，以期在消费者认知层面留下“波司登是奢侈品牌”的烙印，从而促进消费者的最终购买。Mintel首席中国市场分析师保罗·弗伦奇（Paul French）表示：“波司登此举旨在炫富，表明自己是一家奢侈品牌，它是做给海外中国游客看的，试图在自己还不是国际品牌之际显得像一家国际品牌，波司登其实并不是真的在努力向英国人卖东西”。(15)

　　 运用图6-4模型分析之：a模块包括了人民币升值增加中国游客海外消费能力，以及欧洲经济衰退引发的对中国投资与消费的鼓励；b模块包括了中国消费者的海外消费热，以及“崇洋媚外”的消费风气；c模块即波司登在世界知名