Ying Xiao De Ben Zhi (Bao Zi T - Bao Zh

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           在企业中，销售是一件事，是一种职能或职能活动，所以营销也应该是一件事，一种职能，一种职能活动。

           德鲁克说，企业只有两个功能来创造价值，营销和创新。这是对的，至少德鲁克认为营销是一件事，一个功能，一个创造价值的功能活动。德鲁克还说：自1950年以来，由于市场营销和人们将市场营销作为企业的核心功能，欧洲经济以惊人的速度和规模恢复。

           如果营销是一件事情，那么营销就不是一种观念、策略和方法。做任何事情都应该有观念、策略和方法，做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法，是谓“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”。同样，做销售这件事情的观念、策略和方法，就是“销售观念”、“销售策略”和“销售方法”。

           2.营销不是一种策略

           一切都应该有存在的价值和理由，一切都应该有目的。由于销售的目的是提高销售业绩，营销的目的不是提高销售业绩。我们不能认为销售业绩有所提高，即营销成功或成功营销。随着销售业绩的提高，只能说销售做得很好，只能说是成功销售。这是多么简单的事实。种瓜得瓜，种豆得豆。然而，现代营销犯了这一常识错误。将促销策略描述为营销，营销已成为一种策略，一种促销策略，简称促销策略。

           直到今天，营销专业的学生和企业家，说到营销，他们的脑海里立刻反映出4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。我立刻想到的是如何促进产品销售，提高销售业绩。我立刻想到的是如何计划炒作市场消费者，提高销售业绩。一旦销售上升，就意味着成功的营销或营销。

           3.营销不是一个概念

           科特勒认为这不是很好。营销怎么会这样？因此，营销是一种概念，一种以市场为导向的概念，被命名为营销概念。问题还没有解决。营销是什么？学者是学者。他们可以用一堆似是而非的话模糊地掩盖这个元命题。人们错误地认为，营销就是在市场导向概念的指导下做的任何事情，如按需生产或按需研发。不幸的是，在当今世界，没有人意识到这是错误的，也没有人深入研究错误。

           只要稍微动动脑子，就能明白这有多滑稽。随便打个比方，就能明白这是一个笑话。如果我今天想“市场需求导向”，那么我今天就是一个营销人员；明天想“销售业绩导向”，那么我就成了销售人员。同样，如果这个部门今天想“市场需求导向”，那么这个部门今天就是一个“营销部门”；明天想“销售业绩导向”，那么就成了“销售部门”。也就是说，企业中各个部门以及各类人员的性质，是由他们的观念决定的，而不是由他们所做事情的性质决定的。

           毕竟，学者是学者。事实上，科特勒很清楚，不回答营销是什么是不可能的。这篇文章历史悠久，得失英寸。作为一个营销概念，它必须名副其实或名副其实。名字是名词，但实际上是实体。名字是标题，但实际上是事情。问题是科特勒真的不知道什么是营销，什么是营销。如果你真的知道营销是什么，你不需要花这么多精力四处走动，也不需要引用德鲁克的话来搪塞。营销是如此基本，以至于它不能被视为一个单独的功能。从其最终结果来看，即从客户的角度来看，营销是整个企业的活动。

           德鲁克是一个思想家，而不是一个全能的上帝。德鲁克说的每一句话都不一定是普遍的，更不用说断章取义了。在这里，德鲁克首先强调营销是一项职能活动；然后强调满足客户需求是整个企业，而不是单独的职能部门。问题还在于科特勒，他把满足客户需求描述为营销或营销的概念。

           众所周知，满足客户需求是企业的目的。据德鲁克介绍，企业只有一个合适的定义，那就是创造客户。创造客户是企业的目的，是企业的存在价值和理由，是企业各项职能活动的总和。即使要把满足客户需求作为一个概念，也应该是企业的最高概念，而不是营销概念或营销概念。

           作为企业的一种至高理念，有一个恰当的概念，这就是宗旨—企业的宗旨。作为宗旨，企业中任何人、任何部门都必须遵守。因此，宗旨也可以理解为组织原则—企业组织起来的原则，而不是什么观念、理念，或价值观。一个企业要想形成一个整体，所谓“力出一孔”，必须确立自己的宗旨；一个企业要想获得可持续发展，必须使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上。把不言而喻的真理当作企业的宗旨，当作企业的组织原则。

       第二节营销与企业命脉有关

           市场营销必须是一件非常重要的事情，与企业的命脉有关，是企业必须做的事情。至于用什么想法、策略和方法来做这件事是第二位的，即使它能直接给客户带来价值，能给企业带来价值，也是第二位的。

           1.销售只是销售产品

           每个人都知道销售是什么，企业是什么，就是卖产品，卖个好价钱。下一个销售定义并不难，也不会有任何歧义。可以说，销售作为一个概念，名称和实体是对应的。

           所谓销售（Sales），简单来说，就是实现产品向货币的转化。用学术上讲，销售是企业实现产品-货币转型的专业职能。

           1900年左右，理论界开始建立销售课程，比如加州大学西蒙教授·李特曼（Simon Litman）1903年，参观旧金山的一些商人和两名德国人的相关工作形成了商业和贸易技能——商业组织、机构、商业形式和实践的研究课程。后来，他转到伊利诺伊大学继续教这门课。

           再比如，俄亥俄大学教授詹姆斯E.海杰蒂（James E.Hagerty），自1900年以来，我通过问卷调查和访问了解了许多商人的商业经验，并仔细研究了当时为数不多的文章，特别是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊和联邦工业委员会的报告；1905年，开设了产品销售课程，后来更名为分销管理行业课程。

           2.营销是命脉上的事

           很多人都不知道营销是一件事情，与销售一样，是一项不可或缺的专业职能。更不知道营销职能，包括营销部门及其营销人员要做的事情，就是构建企业与分销商及其零售商的一体化关系。在企业中，营销职能往往找不到落脚点，往往没有在企业的职能形态上找到落脚点。换言之，企业中似乎没有营销职能部门，即便有，大都也是冠名而已，从事的不是构建关系的活动（Marketing），但是营销活动（Market）。

           所谓营销（Marketing），它是建立企业-客户之间的关系。在学术上，营销是企业商业活动领域的专业职能，也是企业维持再生产循环的核心职能，以建立企业-客户之间的关系。

           从历史的来源来看，营销的概念是分销（Distribution）概念演变强调制造商应与经销商及其零售商合作，建立一体化关系，提高分销效率，确保产品流量、流量和流量的合理性。

           克拉克1932年（F.E.Clerk）和韦尔达（L.D.H.Weld）合作出版了《美国农产品营销》一书，指出大量生产企业不能让产品自由或自然流通；必须干预漫长的分销过程，特别是农产品，必须通过有效的协调手段缩短流通周期，加快分销速度，提高利润空间。包括根据市场终端的实际需求和反馈数据分销农产品