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           在《理性非理性》第三章中，我提到了另一个研究结果：妥协效应。这是我个人最喜欢的消费者洞察力，可以被企业广泛使用。

           所谓折中效应（Compromise Effect），这意味着当人们在不确定的偏好下做出选择时，他们往往更喜欢中间选项，因为中间选项可以让我们感到安全，而不会犯严重的决策错误。换句话说，人们在选择产品时也倾向于追求中庸之道！

           更有趣的是，与违反传统经济学原理的对比效应一样，妥协效应也完全违反了传统经济学原理。传统经济学原理告诉我们：在封闭的市场中A产品和B产品竞争，A产品和B产品有一定的市场份额；此时，如果添加任何一个C产品，A产品和B由于新的竞争对手，产品的市场份额将是新的C产品的添加量有所下降。然而，折中效应告诉我们，即使是新的C产品不占优势（C产品不是任何产品的支持)，也会导致B产品被选择的概率大大增加，因为C加入产品B产品成为折中的选项B产品更安全(见图6)-2）！

           图6-2折中效应

           举个我个人经历的例子。有一次，我去清华大学门口的审美理发城理发。我一进店门，服务员就热情地迎接我，问我：先生是来理发的吗？有熟悉的发型师吗？

           因为是我第一次去这家店，我告诉他不。

           你想剪什么价格？他给我看了一张价目表，说:我们有38元和68元。

           38元和68元有什么区别？

           38元是普通理发师给你剪头发，68元是董事给你剪头发。先生，你想要哪一个？

           我想68元比38元贵得多。虽然是导演剪的头发，但我觉得应该没什么区别。另外，我不需要特别的发型设计。于是，我说:要38元！这时，我看到店员眼中闪过一丝失望，心里也有点不开心(不知大家能不能理解)。

           后来，我去了清华大学附近五道口的一家理发店。理发店提供38元、68元、98元、128元四种理发服务。同样，我问服务员这四个价格的理发服务有什么区别。

           服务员说:38元是普通理发师理发给你的，68元是导演理发给你的，98元是韩国学习回来的导演理发给你的，128元是店长亲自理发给你的。！说到店长二字，他不禁兴奋地提高了声调。

           面对这四个选择，我知道128元和98元显然是不可靠的。从韩国学习回来的店长和总监是什么？！没有必要。但在这个时候，当我考虑38元和68元之间的选择时，我的想法是不同的。我真的很尴尬地选择了最便宜的38元，因为这不仅在服务员面前有点羞辱，而且对自己（以及我的工作单位清华大学这个词）感到抱歉。我通常工作得很努力，只是为了买最便宜的东西吗？所以，我选择了68元。这时，我看到了店员眼中闪烁的微笑（因为妥协效应又实现了）。

           妥协效应也经常反映在餐厅的菜单上。北京的餐厅很贵，尤其是在菜单的前几页，价格往往很可怕，通常是几百元甚至接近一千元的菜，比如888元的澳大利亚龙虾。如果你出口袋请朋友吃饭，你可能不愿意点这么贵的菜。

           你拿着菜单继续翻下去。当你看到中间几页时，你心中的石头会稍微落地，因为你看到很多价格是两位数的菜，比如98元的手抓羊排。继续往下翻。在最后几页，你看到了一些最便宜的菜，比如18元的醋土豆丝。这时，你心里想，请朋友吃饭。18元的土豆丝有点太差了。你最好要一个98元的手抓羊排！既不太贵，也很有面子！所以你选择了手抓羊扒这道菜，暗暗高兴地为自己做出了聪明实惠的决定。

           假设，在菜单的第一页，没有这些几百元甚至几千元的菜，你会怎么做选择？如果第一页是98元的手抓羊排，你会觉得很贵。所以你继续往下翻，你可能会看到58元的镇江小排骨。在最后一页，你还看到了18元的醋土豆丝。这个时候，你有可能选择58元的镇江小排骨吗？

           聪明的餐厅老板利用折中效应让你更有可能选择更贵但不是最贵的菜！事实上，一些最贵的菜可能根本没有商品。因为如果没有人每天选择这些最贵的菜，餐厅可能不会真正购买！有些菜只是放在菜单上影响顾客的选择。！

           为了验证这一点，有一次我亲自装了一大笔钱。那是一家中档餐厅。我和全家人一起吃饭。当我读菜单时，我在菜单的第一页看到了几道非常昂贵的菜，其中有一道澳大利亚龙虾，每公斤888元！我突然心血来潮，决定假冒一大笔钱，试着点这只澳大利亚龙虾。为了避免丢脸，我和全家人提前合谋了——如果餐厅里真的有这只澳大利亚龙虾，那么我的家人玩：哦，昨天刚吃，今天不要吃龙虾。这样我就不会丢脸了，哈哈！如果餐厅没有这个澳洲龙虾，我会有一个完整的服务员！

           于是我笑着对服务员说:给我两只888元/斤的澳洲龙虾！”

           不出所料，服务员告诉我：“对不起，先生。今天澳洲龙虾没货了。”

           当时，我心里很高兴，但我还是假装很认真地对服务员说：什么？澳大利亚龙虾，可以有。我们今天还不错。

           服务员还是一脸无奈:对不起，先生。澳洲龙虾，今天真的没有。

           当服务员离开时，全家人都忍不住笑了。这简直就是赵本山和小沈阳的小品不差钱！

           事实上，折中效应广泛应用于企业的营销实践中。航空公司推出的高端经济舱(价格介于经济舱和商务舱之间的舱)、酒店推出的不同房间类型(豪华房、行政房、套房等。)、同一辆车的不同版本(舒适版、精英版、豪华版等。)、电信运营商推出的不同套餐(186元/月、286元/月、386元/月等。)都是折中效应的广泛应用。由此可见，企业如果能深刻洞察消费者的心理和行为，无疑能做得更好。

           (三)科学的营销方法

           中国企业需要什么样的营销？在2015年1月的《清华管理评论》一文中，我建议企业还需要掌握和使用科学的营销方法。营销不仅是一门科学，也是一门艺术。然而，社会上的许多人忽视了营销的科学性，认为营销可以通过灵感和头部来实现。如果企业不尊重营销科学，用自己的直觉做出拍脑袋的决定，他们可能会损失惨重。

           例如，霸王洗发水，被称为中药家族，倡导首乌黑发，几年前知名度和销量都很好，在黑发洗发水细分市场处于领先地位。然而，2010年，看到王老吉的凉茶在饮料市场蓬勃发展，赚了很多钱，霸王决定进入凉茶市场，并将原品牌的霸王扩展到凉茶产品。2010年4月，霸王集团投资数亿元正式推出霸王凉茶。与此同时，霸王集团花了大量资金聘请功夫巨星甄子丹，并在全国各大电视台推出了大量霸王凉茶好吃又甜的广告。

           然而，从洗发水品牌延伸到饮料品牌，霸王的做法违反了营销的科学规律：品牌延伸需要母产品与新产品之间的匹配。违反这一科学规则的结果是，消费者喝凉茶时总是感觉到洗发水的味道。因此，可以想象，2013年7月，霸王集团轰轰烈烈的凉茶业务花了大量资金维持了三年多。最后，由于凉茶业务经营状况不佳，决定终止凉茶的生产和销售，前后损失至少数亿元！

           霸王凉茶这种看似讽刺的营销错误，原因是企业不重视科学营销的基础知识，拍脑袋做决策，给自己带来了相当严重的负面影响。

           犯这种“拍脑袋”决策错误的企业仅仅霸王一家吗？再来看一个例子。在全国很多中档百货商店里，都能够看到“仙妮蕾德”这个品牌的专柜。中文是表意文字，因此，看到“妮”字，消费者就很容易想到这是