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第六章
市场环境分析整合营销传播
本章导读
市场环境分析是整合营销沟通决策的数据基础。在互联网技术快速发展的背景下，新旧媒体和新旧方法正在叠加和迭代。面对不断变化的环境，决策者必须观察六条路，倾听四面八方，不仅具有远见和战略战略的前瞻性愿景，而且具有春江暖鸭先知的敏锐思维。在制定与整合营销沟通相关的决策时，需要收集和分析相应的市场环境数据、信息和情报。本章首先介绍了整合营销沟通市场环境分析的概念和框架，然后从宏观、微观个层面阐述了整合营销沟通的外部环境分析框架，然后从分析框架、影响因素、生活方式分类、理性行为和计划行为、神经营销和感官体验等方面梳理了整合营销沟通消费者行为分析框架，最后在互联网和整合媒体环境中介绍了基于市场信息的准确营销和沟通。
学习目标
学习完本章，你应该能够：
(1)了解整合营销市场环境分析的基本概念；
(2)了解市场环境分析的一般框架；
(3)了解互联网时代基于市场信息准确客户定位的新特点；
(4)了解消费者行为学研究框架的整合营销传播；
(5)掌握客户关系管理的主要方法。
基本概念
市场环境消费者行为学客户关系管理大数据用户肖像
第一节整合营销传播市场环境分析概念和框架
1.市场环境分析的概念和意义
整合营销沟通活动中市场环境研究模块的本质是获取市场数据，为决策提供支持。这里的数据通常指所有符号，包括文本数据、图片数据、数字数据等。同时，处理过的数据被称为信息；高质量的信息，特别是对竞争对手的信息，被称为情报。一般来说，决策的质量取决于数据支持的质量。如果基于有效的信息或正确的信息，则决策的质量必须非常高。
(一)市场环境分析的定义
市场环境是企业职能外部的不可控因素和力量，是与企业经营活动有关、影响企业生存和发展的外部条件的总和。市场微观环境是指与企业密切相关，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、中间商、客户、竞争对手和公众。市场宏观环境，又称间接市场环境，是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境和文化环境。市场环境分析是对企业经营过程中面临的内外宏观环境现状的总体观察、研究、分析和判断过程
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