Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

       ５缡佑筎hinkbox研究数据显示，60%的英国人声称，他们一周有两三次，一边看电视，一边上网冲浪。格林菲尔德称这种现象为思维转变。她认为，品牌必须适应这些消费者，服务好他们，否则就有失去消费者关注的风险。一些公司，比如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司Ted Baker格林菲尔德解释说：大脑中有一些可塑性物质，这意味着与地球上的其他物种相比，人类可以占据更多的生态位置。简单的理解是，不同的生物可以在生态中生存和生长。生态位置越多，适应性就越强。尽管格林菲尔德和她的神经学家同事对这个问题的研究仍处于起步阶段，但他们无法充分揭示思维转变对人类的影响。但显然，这项研究结果将对品牌营销产生重大影响。

       (二)赢得受众有限的注意力

           人的大脑及其短期记忆只能处理有限的大脑输入信息。过去，广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上，但现在有许多新的渠道，如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流。所有这些渠道都在吸引我们的注意力。但根据格林菲尔德的说法，我们的应对能力仅限于此。她解释说：当你使用计算机时，计算机会吸引你的注意力，然后分散你的注意力，这样你就可以在计算机上获得很多信息。由于图像的出现和大脑的输入速度非常快，你需要对内容做出快速的反应或相关的思考。整个过程非常快速和聪明，但它不同于对大脑的深刻理解。·米勒德博士（Nicola Millard）他同意了这一观点，并补充说：给营销人员带来问题的原因不是因为消费者习惯于处理多个任务。让他们难以处理的是人们切换任务的那一刻。他解释说：人们在处理任务时被打断了。这是一个问题，因为它损害了生产力，给人们带来了巨大的压力。BT该公司和微软经开始调查，我希望了解如何更好地吸引受这种大脑变化影响的新消费者。他们希望与同时接受各种媒体流的消费者互动，以便更好地了解情况。微软研究的主要内容包括消费者如何与电视、电脑和手机互动，并在此基础上创建广告，以引起消费者的情感共鸣。为此，微软和广告公司BBDO在5个国家与1 500名消费者就相关话题进行合作交流。

           调研结果显示，人们普遍有这样一种观点——在人们看来，电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友，计算机就像是兄弟姐妹，而手机则是一个新的情人。微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎·哈莉祖克（Natasha Hritzuk）如果你用迷你电脑对待手机，你的广告可能不会对人产生太大的影响。手机的核心驱动力是它是一种私人设备，所以手机通信必须是相关的和内容的，必须让人们感到有意义，并让接受者觉得这是专门为他传播的。神经营销专家马丁·林德斯特罗姆（Martin Lindstrom）声称在此之前没有真正的多重任务处理。过去，人们所做的活动都属于任务切换处理。他认为这是一种低效的做法。他说：由于我们已经转变为多重任务处理器，我们的大脑已经发生了变化。与年长一代的新一代年轻人相比，我们更擅长同时处理多重任务。他们没有对大脑进行相关的训练，但大脑内部已经重新设计，因为这些大脑的主人可能不得不在出生后不久同时处理多个任务。如果上述理论是正确的，营销人员将很快面临更多的挑战，他们必须制定应对策略，以吸引多个任务处理器和非多个任务处理器。

       (3)互动感官体验营销

           如果你想根据未来消费者的大脑特征进行营销活动，你不仅需要优化屏幕传播。例如，当人们玩游戏时，他们会感到兴奋，因为大脑释放了一种叫做多巴胺的化学物质，它会让人们沉迷于游戏，并获得奖励。因此，格林菲尔德认为，人们花更多的时间玩电子游戏，并产生高度的偏好和高度的互动，这是相关的。这意味着互动领域或体验营销将变得越来越重要，人们希望经常参与互动和体验活动。格林菲尔德说：与过去相比，未来的消费者认为即时满意度更重要。这种多巴胺化学物质可以刺激人们绝望和冒险，因为它削弱了大脑前器官的功能——这部分特别负责考虑行为的后果。你在游戏世界里花了很多时间，因为你不需要为自己的行为而失去安全感。因此，一旦人们回到现实世界，他们就会感到更不寻常的后果。因此，一旦他们感到更兴奋，他们就会再次死亡。

       (4)找回被侵蚀的个性

           虽然感官体验可能会让消费者对品牌感到兴奋，但它在大脑转变的过程中有一个阴暗的一面。格林菲尔德说，现在孩子们越来越同质化，即他们的生活以游戏、电视和社交媒体为中心。这会侵蚀人们的个性化特征，因为这种生活方式让年轻人没有额外的时间和精力来塑造自己的独特性。在过去，人们有自己不同和独特的经历来塑造今天不同的个性。她说：但想象一下，如果你生活在这样一个世界上，这里的人有一个标准化的经验，他们都是在玩电脑游戏长大的，经常通过微博与他人交流。那么你就很难找到人与人之间的区别，也很难找到人的个性。因此，如果未来的消费者遇到能够吸引他们注意力的事情，他们就会更加兴奋。他们对品牌的享受，部分原因将与同龄人的品牌意识有关。格林菲尔德说，这主要是因为他们试图通过社交媒体活跃。这主要是基于营销活动，这意味着将品牌意味着喂养活动。

       (5)未来营销的核心是数据分析

           营销人员的角色很快就会变得多余。据预测，未来营销的核心不是营销人员进行在线营销，而是心理学家和数据分析师对消费者的理解。未来，社交媒体可以根据收集到的数据提前进行广告测试和模拟测试，以避免正式广告带来的风险。与传统的营销技术相比，在线传播将跳跃，因为以前的平面和电视广告没有如此准确的数据。未来广告是否有效的关键是数据分析，而营销领域将存在数据解释问题，因为这些数据太复杂了。另一个关键问题是，信息通常过于分散，所有分散的信息都在很大程度上改变了我们的生活体验。例如，如果我让你读哈利波特系列的书，你会有一些阅读体验；如果你读哈利波特系列的书之一，你也会有类似的阅读体验，但这种体验并不完整。如果只是让你读其中的一章，事实是一样的。但如果我只是创造了一个哈利波特系列的话。Twitter在版本中，仅用140个字来简要总结内容，就不能很好地与读者互动。但传播行业必须找到一种传播方式，通过类似Twitter这种简单的方式与消费者互动。这可能意味着使用图片、声音或其他方式进行互动。电视广告应作为讲故事的平台，各种信息碎片化媒体应作为讲故事的后续平台，继续讲故事。

       第四节基于市场信息的精准营销和传播

       一、从客户关系管理的角度整合营销传播

       (1)客户关系管理的基本概念和类型

           最早提出CRM概念的Gartner Group为CRM定义：以企业提供全面的客户视角为出发点，提供更完善的客户沟通能力和系统的解决方案，实现客户收益率的最大化。进入21世纪的知识经济时代，经济全球化、信息和