Ying Xiao _Ren Ren Du Xu Yao De - Zheng

       糹Phone手机降价1/3到399美元。苹果在不到3个月的时间里突然降价了1/3。iPhone这种著名产品在历史上只发生过一次。第二天，2007年9月6日，乔布斯在苹果网站上发表了一封信iPhone客户的公开信向降价道歉，并承诺已购买iPhone对老客户进行补偿(提供价值100美元的产品折扣)。

           苹果的突然大幅降价引起了整个华尔街的轩然大波，几乎所有的华尔街公司都降低了对苹果股价的预期。为什么？原因很简单。苹果在不到三个月的时间里大幅降价iPhone手机销量不理想。

           事实上，苹果宣布将于2007年1月推出iPhone当时，所有华尔街公司都怀疑苹果：苹果最初是一家电脑和iPod音乐播放器是为主要产品的公司从未独立生产过手机，而当时手机市场的领导者是诺基亚，而智能手机行业的领导者是黑莓。没有人知道苹果是否能成功地挑战这两家公司。因此，当苹果在不到三个月的时间里大幅降价时，这给了每个人一个信号，那就是苹果iPhone手机的销量并不好，所以华尔街纷纷调降苹果的股价预期。

           尽管华尔街对苹果不乐观，但这次降价让乔布斯和苹果看到了希望。为什么？因为他们看到了iPhone在价格下跌后，市场需求急剧上升（显然，这符合经济学的基本规律）。乔布斯认为399美元的价格仍然太高，阻碍了苹果iPhone手机市场份额进一步上升。因此，为了进一步刺激需求，苹果于2008年推出了第二代iPhone手机（iPhone 3G）乔布斯宣布将是第二代iPhone手机价格进一步降至199美元，即比第一代更高iPhone手机399美元再降50%。

           当然，199美元这么低的一个价格也许已经接近成本价，甚至是低于成本价，需要运营商补贴。所以苹果公司当时找到美国第二大的移动运营商ATT(美国电话电报公司)只允许达成独家销售协议ATT来卖苹果的iPhone手机，但是ATT第二代必须以199美元的价格为消费者提供购机补贴iPhone为消费者提供手机。

           那为什么呢？ATT愿意提供补贴？很简单，因为ATT希望靠苹果iPhone这款明星产品吸引消费者，击败其竞争对手(美国最大的移动运营商)Verizon公司等。ATT希望靠iPhone这款明星产品长期留住客户。换句话说，如果消费者想以199美元的优惠价格购买，iPhone他们需要手机ATT签署长达两年的在线协议。在美国移动电信市场，大多数美国消费者习惯于与运营商签订长期协议，以优惠价格购买高价手机。

           iPhone手机价格从最初的599美元降三个月的1/3到399美元，第二年的50%到199美元，苹果逐渐从最初的高价策略转变为价值营销策略。为什么？原因很简单。一开始，599美元的高价不符合美国消费者的消费习惯（在美国，消费者通常喜欢与运营商签订长期在线协议约两年，以优惠价格购买高价手机。高端手机运营商的补贴价格通常是199美元、99美元甚至0美元）。因此，为了积极扩大市场份额，苹果采用了价值营销策略。

           直到今天，苹果iPhone手机在美国市场的定价策略仍然一样的，一直保持着极具竞争力的价值营销策略。2015年9月，苹果发布了最新的iPhone 6S如果你愿意买上一代，手机的价格仍然只有199美元美元(两年合同价)，iPhone 6，只需要99美元(两年合同价)；如果你愿意买上一代的iPhone 5S手机，可享受0美元购买(两年合同价)。正是依靠这种价值营销策略，iPhone手机逐渐成为美国市场份额第一的占有者，一直保持到今天。可见苹果iPhone手机的巨大成功不仅取决于其优秀的产品，还取决于苹果在定价策略中采用了极其重要的价值营销策略。

           (二)

           同样的。同样的iPhone手机中国市场后，手机经历了曲折。2009年，iPhone手机首次进入中国大陆市场，其独家销售合作伙伴是中国联通。然而，就在iPhone中国联通在手机销售方面吸取了很大的教训。

           2009年1月7日，中国工业和信息化部将第三代国内移动通信(3)G）许可证发放给重组后的中国三大运营商，中国移动获得TD-SCDMA中国电信获得许可证CDMA 2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。

           这对中国联通来说无疑是个好消息，因为WCDMA是世界上最主流的3G所以，3G许可证的颁发为中国联通提供了千载难逢的发展机遇。其中，中国联通的主要战略之一是与苹果合作谈判，引进世界上最畅销的苹果iPhone智能手机(当时苹果)iPhone手机只支持WCDMA 3G模式）。

           显然，中国联通的意愿是3G在这个新的起点上，在苹果的帮助下iPhone手机翻身。事实上，在美国市场，无线网络运营商ATT苹果成为苹果的独家合作伙伴后iPhone手机已为ATT新用户超过500万，收入超过100亿美元，甚至有人说苹果iPhone拯救了ATT。

           2009年10月，中国联通作为苹果在中国大陆的唯一合作伙伴，正式推出苹果销售iPhone 3GS智能手机。为了吸引高端用户，特别是中国移动的高端客户，中国联通花了很多钱进行宣传和推广。在北京，几乎一夜之间，当时所有的公交车站广告都被中国联通推广苹果取代iPhone 3GS智能手机的广告以见面而闻名。中国联通在公共汽车车身、机场、电视等媒体上推广苹果iPhone 3GS智能手机的广告也铺天盖地。

           然而，尽管中国联通对苹果iPhone 3GS中国联通的智能手机进行了大量的广告推广iPhone 3GS手机一推出，只有5000人预约，根本达不到苹果iPhone 3GS手机在美国市场市场，就有几十万人预约了火爆的销量。在接下来的半年多里，联通版iPhone 3GS手机销量一直平平。

           中国人不喜欢苹果iPhone 3GS手机？当然不是。事实上，问题在于中国联通对iPhone 3GS手机定价高。当时联通版16G苹果iPhone 3GS裸机价格高达5880元，远高于水货苹果手机价格5000元左右，而联通版苹果iPhone 3GS手机的质量比水货苹果差，因为当时联通版的行货iPhone 3GS没有智能手机WiFi无线上网功能(当时国家政策要求所有移动设备与中国的无线上网标准兼容)WAPI后才可以加WiFi，结果苹果iPhone因为手机不兼容WAPI，就只能去掉WiFi功能)。因此，联通版iPhone 3GS手机甚至被全国网民戏称为阉割版iPhone手机”。

           结果可想而知:中国联通在苹果上花了很多钱iPhone 3GS手机进行市场教育和推广，但大多数消费者选择购买水产品苹果iPhone 3GS手机而不是联通版苹果iPhone 3GS手机。据中国联通内部人士透露，到2010年4月底，尽管中国联通已经努力推广了半年多，但中国联通的苹果iPhone 3GS智能手机销量不到30万部。2009年10月，中国联通和苹果签约销售200万部iPhone 3GS的协议，大量的库存积压了中国联通巨额的资金。

           因此，价值营销非常重要。iPhone如果价格太高，无法为客户提供足够的价值，手机等优秀产品仍然会失败。在意识到价值营销的重要性后，中国联通终于吸取了教训。2010年9月，中国联通再次与苹果合作，推出最新的苹果销售iPhone 4智能手机。这一次，中国联通在定价策略上很聪明:如果客户选择286元/月的套餐，只要客户存5880元，就可以0元买机，存5880元24个月返还给客户作为通信服务费。

           想象一下，如果中国联通改变了一种定价策略，它iPhone 4手机定价5880元，24个月套餐内通信服务费免费。效果会一样吗？

           从数学、经济学、会计、金融等学科来看，两者没有区别。不是吗？在数学方面，我们都知道以下等式是建立的：

           0元(手机) 5880元(通信服务费)

           =5880元(手机) 0元(通信服务费)

           然而，从消费者心理学的角度来看，两者有很大的不同。对于价值5880元的苹果来说，iPhone 4手