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           再举一个例子，索尼当年推出了Walkman，创造消费电子公司概念的公司多次因产品技术领先而创造辉煌。在20世纪80年代和90年代的大学生中，谁能拥有索尼？Walkman，当时价格高达一两千元，绝对有点富二代的感觉，比今天有一个iPhone 6S更加优雅奢华。然而，索尼也因为产品导向而犯了致命的错误。

           在索尼的各种失败产品中，最著名的是它Betamax录像机。20世纪60年代，索尼在荷兰飞利浦成功开发了世界上第一个盒式录音磁带后，在这项技术上迈出了一步。1975年4月16日，索尼率先发布了世界上第一个家用录像系统。相应的录像带格式称为Betamax。

           第二年，即1976年，JVC(即杰伟世，又称日本胜利公司)也单独发布了家用视频系统，其对应的视频带格式称为VHS（Video Home System）。VHS格式与Betamax格式两者有什么区别？总的来说，Betamax格式技术比较先进，影像质量比较清晰，体积较小，但其磁带容量也小（录像时间较短），而VHS格式技术落后，图像质量差，体积大得像大砖，但磁带容量大(录像时间长)。

           理论上，索尼没有理由在这场战争中失败：索尼在品牌上远远强于品牌JVC；质量上，Betamax格式也远优于VHS索尼是第一个推出家用录像机的品牌，具有领先优势JVC推出其VHS索尼在录像机上卖出了大约10万台Betamax格式录像机。因此，一开始，索尼Betamax格式占市场份额的80%左右，JVC的VHS格式只占市场份额的20%左右。

           但是，历史的发展非常有意思，最后成功统一市场的居然是JVC的VHS索尼的格式Betamax格式失败了。为什么？原因很简单。索尼当时觉得自己的技术很领先，所以不愿意开放技术，也不愿意听取合作伙伴的建议。JVC以开放的合作策略，虚心寻找各种合作机会，以扩大市场。

           这时候，机会来了。20世纪七八十年代，全世界最大的录像机消费市场并非日本，而是美国。当时，美国最主要的电器厂商之一RCA（Radio Corporation of America，美国无线电公司)希望与索尼合作，并建议索尼降低视频带的前进速度，使视频持续时间更长。但索尼强烈反对这一建议，认为降低视频带的前进速度会使图像质量损失过于严重。绝望中，RCA最终决定采用JVC的VHS格式，因为后者虽然影像质量差，但录像时间长。

           由于RCA采用VHS格式，结果VHS格式迅速成为美国市场的主流。好莱坞对视频带的态度也逐渐从最初的反对（担心电影收入的下降）转变为支持（发现视频带可以在电影上映后带来长期的额外收入）。当时，大量的视频带租赁商店逐渐出现在美国各地，基本上都被使用VHS因为VHS格式只需要一盒磁带（Betamax格式需要两盒磁带)才能录制一部电影，大大方便管理。

           慢慢地，慢慢地，VHS格式开始在市场上反败为胜，占上风。到1984年，只有12家公司采用Betamax但是有40多家公司采用格式VHS格式。随着JVC以及合作伙伴的共同努力，VHS市场支持和消费者信任的格式大大提高，Betamax格式最终输了VHS格式。1988年，世界上只有索尼独家生产Betamax最后，索尼不得不低下傲慢的头，被迫宣布生产VHS格式录像带宣布VHS格式最终赢得了市场战争。

           索尼Betamax格式的失败再次告诉我们，只有领先的产品和技术才不足以征服市场。企业必须以市场和客户为中心，而不是以产品和技术为中心。

           以产品为导向的企业在设计产品时往往会向内看（只关心工程师的想法），但忽略了向外看的重要性（需要让客户干预，同时考虑竞争对手）。由于产品导向企业容易患营销短视，这些企业甚至不能正确定义竞争对手，往往太狭隘（例如，可口可乐认为竞争对手只是百事可乐，过于关注软饮料，结果忽略了咖啡、果汁、茶等相关饮料市场），最终被新产品超越甚至取代（例如，在中国大陆，大量可口可乐市场被王老吉凉茶取代）。

       销售导向

           历史上出现的第三导向之后，历史上出现的第三种营销理念被称为销售导向（Selling Concept，也叫销售导向)。销售导向强调销售人员的销售技巧，认为企业必须主动向客户销售产品。

           销售导向在今天的中国仍然很受欢迎。在全国各地机场的书店里，你会看到各种关于销售技巧的畅销书。然而，销售导向也相对落后。为什么？因为虽然销售人员的销售技能可能非常强大，但他们销售的产品可能仍然不能真正满足客户的需求。换句话说，销售导向不是从客户的需求开始，而是先有产品，然后推给客户，所以客户很难接受。此外，销售导向侧重于一次性交易，而不是与客户的长期关系。

           虽然今天的销售导向相对落后，但在中国市场，仍有大量的企业处于这样的阶段。与容易导致营销短视的产品导向相比，销售导向很容易导致企业忽视客户权益，甚至欺骗客户，这是非常有害的。

           以医疗保健产品行业为例，这是一个至今仍处于消费者信任危机中的行业。原因与20世纪90年代中国医疗保健产品行业的混乱有关。当时，中国的医疗保健产品行业有许多知名品牌，如三种口服液体、太阳神、中国海龟精华等。然而，这些所谓的著名品牌只有两三年的风景，然后迅速关闭。不难发现，这些品牌基本上采用了以销售为导向的营销理念，主要依靠大量的广告迅速成为全国知名的知名品牌，因此销售迅速领先全国（还记得那些全国销售第一的广告）。然而，在这些知名品牌之后，媒体或消费者往往很快暴露出各种质量问题，品牌开始下降，销售也开始迅速下降，甚至整个品牌最终被摧毁。

           例如，在20世纪90年代，曾经流行的著名医疗保健品牌中国海龟精华声称从中国海龟中提取了大量的营养物质，与传统的中草药合作，可以提高智力、大脑、肾脏和身体。更重要的是，中国海龟精华的电视广告邀请了当时多次获得冠军的著名长跑队马家军教练马俊仁（马家军在20世纪90年代创造了王俊霞、曲云霞等女子中长跑世界冠军）。在广告中，马俊仁宣传他的弟子喝了海龟精华，以取得如此好的运动成绩。因此，中国海龟精华很快就在全国各地流行起来。

           然而，就像马家军的昙花一现（马家军后来分裂，兴奋剂丑闻被曝光），中国海龟精华后来被媒体曝光，所谓的海龟精华没有海龟，只是一种合成的糖水。当时，许多人开玩笑说，中国海龟精华被称为一个王八支持一个工厂。这样的企业能做很长时间吗？

           以20世纪90年代最著名的保健品牌三株口服液为例。三株不仅是保健品行业最著名的品牌，也是中国企业名单上的知名品牌。

           1994年，吴炳新在山东济南创立了三家公司，原资30万元。当时，三种口服液的广告口号是疾病治疗，无疾病保健，也就是说，三种口服液几乎可以给任何人喝：如果生病，喝它可以治疗疾病；如果没有疾病，喝它可以保持健康。这样的广告口号真的很有吸引力。更重要的是，吴炳新知道当时的广告策略，他决定采取农村包围城市的战略，在全国主要的农村道路上做墙面广告。通过这种最低但非常有效的广告方式（墙面广告），三种口服液很快成为全国知名品牌。

           之后，三株迅速创造了中国保健品行业最辉煌的历史！短短三年时间，从1994年到1996年，三株销售额从1994年不等