Ying Xiao De Ben Zhi (Bao Zi T - Bao Zh

       可胜观也。味道不过五，五味之变，不可胜尝。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷。

           3.市场协调

           当供需之间缺乏权威力量，或组织者缺乏足够的控制力和影响力时，只能依靠市场协调和产品价格信号来协调各方的利益和劳动关系，建立供需一体化。

           故事1：美国有一家地毯制造商，产品无法开放市场。经过市场调查，我们发现了没有地毯需求的原因。一般来说，地毯需求的目标市场应该是新婚家庭。然而，年轻的新婚夫妇在购买房屋和家具后没有钱买地毯。在年轻夫妇看来，地毯是一种奢侈品，而不是生活必需品。别担心。当他们手里有多余的钱时，买地毯还不算晚。几年后，我真的很有钱，但我有了孩子。我的孩子们吃喝玩乐。无论他们走到哪里，他们都会毁掉它。我不应该铺地毯。我只能放下它。这已经十多年了。当孩子们长大后，他们可以铺地毯，但他们的想法已经改变了。大部分生活都过去了，没有必要买地毯。此外，老年人没有浪漫，更干净，喜欢简单的日子。就这样，地毯莫名其妙地失去了市场，被排除在生活方式之外。

           地毯企业所能做的就是在市场价格体系的基础上建立相关者的市场交换关系及其利益交换关系。首先，说服房地产开发商铺地毯和房子一起出售。这样做对房地产开发商的好处是可以降低地面成本，提高房子的感官效果。其次，说服开发银行以地毯为房屋的一部分，为购房者提供抵押贷款，减少地毯的一次性开支。这样做对开发银行的好处是为大量资金找到一条无风险的贷款出路。最后，说服消费者以抵押贷款的形式购买地毯，每个家庭选择和铺设地毯，以满足个性化需求提供全套服务。

           故事二：有一家制药合资企业，生产软包装大输液，产品质量很好，价格略高于瓶装输液。20世纪90年代，制药合资企业正式生产，前几年销售受阻，通常被称为销售不良，生产经常停止。我认为产品价格很高，采取了降价促销的手段，效果很小。后来，我了解到，患者的需求非常简单，只要他们活着离开医院。此外，大多数中国人都是公共医疗保健，对大输液的价格并不敏感。经过深入分析，制药合资企业认识到，大输液滞销的根本原因是未能协调相关者的利益和劳动关系（见图2-5）。

           图2-5.输液供需一体化关系

           在我国公共医疗体系下，医院是大输液销售的关键环节，医院不统一，缺乏有效的管理协调，市场交换关系网络复杂。相应的市场协调措施如下：

           首先，招募几名毕业于医学院的女大学生作为医疗销售业务的代表，经过集中培训后，派往主要医院担任主任医生的助理。这些助理的主要工作是帮助主任医生统计和分析患者的情况，并提供合理的建议，包括介绍新医学和新药的知识、经验或学术成就。在此基础上，通过主任医生向医院提出建议，合作举办新医学和新药学术研讨会。制药厂赞助并邀请国际专家学者，医院院长召集国内官方产学领导人，特别是医药流通企业的关键人物，共同讨论新医学和大输液的临床应用。

           第二，试图建立大输液的市场交换关系，主要是通过主任医生的反应，总统通过药房、财务、药剂师、采购等各部门的关系，使大输液顺利进入医院，直至临床应用于患者。这是中国的特点，只要领导亲自问，无论事情有多困难，通常被称为最高领导项目或最高领导项目。可以看出，建立市场交换关系，也必须把握关键环节，抓住鼻子，顺利。

           第三，制药厂的业务代表，组织营销团队跟进，维护各个环节。包括不断召开大输液使用现场会议，咨询相关人员，改进大输液供应方式和结算方式，培训或指导医务人员正确使用大输液，增加大输液使用领域，扩大制药公司的影响，不断深化与医院的关系。

           故事3：在20世纪80年代之前，中国人不知道什么是隐形眼镜。开拓市场并在短期内盈利并不容易。一般来说，新产品进入市场存在市场障碍，需要传播或推广。障碍越大，推广就越困难，成本就越高。障碍的大小与新产品的先进性、适应性、试用性、传播性、必要性和风险有关。隐形眼镜等物品非常先进，不容易理解，不适应以往的生活习惯，不能尝试，难以传播，许多人会担心损害眼睛。此外，根据逻辑斯蒂的需求曲线，新产品的第一用户比例很小，只有2个.5%。如果年需求量为100万副，第一用户的年需求量只有2万多副(见图2-6）。

           图2-6逻辑斯蒂的需求曲线

           对于刚进入中国市场的博士伦隐形眼镜公司来说，不可能简单地打开市场，也不可能通过高广告来发展市场。经过研究，博士伦公司采用的方法是将青年美丽的中学或高中女孩作为主流市场，选择一些有近视症状但没有戴眼镜的女孩作为第一用户。然后围绕第一用户市场建立供需一体化关系。具体来说，在三级医院的眼科诊所张贴标签，促进眼科医生，建议学生家长让孩子戴隐形眼镜。在隐形眼镜市场上，医生是权威的，对父母有影响力和主导地位；中学女生在经济上并不独立，一般对父母的意见是顺从的。同时，通过广告与这些女孩建立联系，传达戴隐形眼镜的气息，即自然、生动和可爱。广告语言是戴隐形眼镜很舒服。显然，这是一句错误的话，不戴眼镜很舒服。正确的表达应该是，戴隐形眼镜很容易度过一生。

       第三节营销概念的变化

           虽然克拉克和韦尔达提出了营销的概念，但营销并没有作为组织形式的商业功能，也没有找到组织形式的立足点。到目前为止，绝大多数企业只有销售部门和营销部门。许多企业被命名为营销中心，事实上，他们从事促进产品销售的规划，这与营销行业的关注和企业的关注有关。

           1.注重促销理论

           营销界和企业界一直关注产品-货币之间的转型，关注促销（Promoting），而忽略了企业-客户之间的关系。尼尔，1953年·鲍敦（Neil Borden）在美国市场营销协会（AMA）根据董事长的就业演讲，企业可以从12个方面开始，采取优化组合的手段，刺激或影响目标市场的需求。当时，他列出了12个方面：产品、定价、品牌或商标、分销渠道、人员销售、广告、商业推广、包装、销售点展示、售后服务、物流管理、市场研究和分析。从目前的角度来看，这12个方面是企业商业活动领域的资源、条件和活动，其中大部分与销售活动有关。因此，鲍敦从这12个方面开始，以促进销售业绩的提高。

           霍华德1957年（John A.Howard）借营销（Marketing）总之，我们应该依靠营销策略来加强企业对外部环境的适应性。这可能是后代误认为营销是一种策略P作为营销策略的根源。可以肯定的是，促销是一种策略，是一种销售功能活动，即促销策略。但它不是营销策略，也不是营销功能活动的策略。

           麦卡锡，1960年毕业于美国西北大学（E.J.McCarthy）在《基础营销》中（Basic Marketing）在一本书中，将企业想要影响的消费者称为目标市场，设计了一组命名为营销组合策略的策略。这是后来风靡全球的4个P所谓4组合营销策略的起源P策略是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promoting）。据说麦卡锡博士生导师克鲁维是这种战略分类的原创（Richard Clewett）。

           值得注意的是，麦卡锡采用的方法是命名（Naming），对一个本体（Noumenon）命名使名称与实体对应。而不是根据本体的特点来定义（Definition）。可以说，绝大多数营销概念都是任意命名的，并没有根据事物的本质特征进行严格的定义。

           至此，营销界与企业界，已经不再关心“企业—客户”关系层面