Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke

       然而，定位并不是你对产品所要做的。定位是你对预期客户所做的。换句话说，你应该在预期客户的脑海中定位产品，以确保产品在预期客户的脑海中占据真正有价值的地位。广告应集中在特定的时间和环境中，针对特定的消费者，从而在他们的脑海中树立独特的形象。

           定位理论似乎与USP理论有一些相似之处，但如果你仔细看，你会发现理论主体是完全不同的。余明阳教授的话是：从以产品为中心到以受众为中心 ，从以制造商为中心到以消费者为中心 ，从传奇标准到观众标准。

       （三）CIS理论(16)

           CIS是Corporate Identity System简称，即企业形象识别系统延伸的城市形象识别系统。它分为概念和概念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三个部分。

           企业概念主要包括以下内容或组成要素：企业使命、经营目的、企业文化等。企业行为识别是企业概念识别系统的外化和表现，如员工行为准则。企业视觉识别是由反映企业概念、业务性质、行为特征的各种视觉设计符号及其应用因素组成的。它是企业概念系统和行为识别系统的视觉具体和形象，如企业标志、外观设计等。

           系统之间的每个部分都不是孤立的，它们是相关的。MI理念是CI基础是驱动人们行为的基本力量，思想意识只能通过灌输来建立；BI是CI的主导，BI依靠管理，树立职业意识和文明修养；VI视觉是CI包装最基本的功能是识别，需要强大的视觉冲击力。视觉风格应与行为和概念一致。

       (4)品牌罗盘论(17)

           达彼思提出了品牌轮盘理论来描述品牌的结构状态。品牌轮盘的结构由层层同心圆组成，核心点是品牌核心。它们相互关联，相互关联。在建立品牌核心之前，我们必须从外到内检查并找到可能性。

                   图3-12品牌轮盘模型

           品牌罗盘(见图3)-12)品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌个性。品牌特色（Brand Attributes）：这个品牌是什么？它的功能是什么？品牌利益（Brand Benefits）：这个品牌能给消费者带来什么？品牌价值（Brand Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？其他人如何看待使用这个品牌的人？（Make me look）？品牌个性（Brand Personality）：假如这个品牌是一个人，它会是什么样的人？

           品牌轮盘是分析消费者对品牌认知的有力工具。有效的广告掌握了品牌的本质，忠于品牌的个性，传达了品牌的价值；有效的广告总是与消费者有关，与目标消费者群体说相同的语言和他们同意的内容。

       (5)品牌个性论(18)

           20世纪50年代美国Grey自从广告公司提出品牌个性理论以来，品牌个性在过去几十年的理论和实践中取得了很大的进展。目前，对品牌个性的研究一般集中在品牌个性的概念、维度、影响因素（来源）、品牌个性创造的品牌资产和品牌个性的应用上。

           到目前为止，不同的研究人员对品牌个性的定义有不同的看法，应用最广泛的是Aaker定义(1997)The set of human characteristics associated with a brand(19)即品牌个性是某一品牌联想到的一组人类特征。

           品牌个性维度的研究得益于个性心理学在个性维度与文化关系方面的突破。在维度概念出现在品牌个性之前，品牌个性的测量处于相对混乱和系统的状态。随着20世纪60年代著名的大五个性维度模型（20）的建立，品牌学者开始从品牌个性概念本身及其与心理个性之间的关系开始发展真正意义上的品牌个性维度。在对整个品牌个性维度的研究中，方法论可分为解释法和归纳法，归纳法处于主流地位。（21）1997年，美国著名学者Jennifer L．Aaker根据西方人格理论的大五模型，以个性心理学维度的研究方法和西方知名品牌为研究对象，开发了系统的品牌个性维度量表（22）（见表3-1)。在这套量表中，品牌个性可以分为五个维度:纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness）。这五个维度有15个层次，包括42个品牌的个性特征。这套量表是迄今为止对品牌个性最系统、最有影响力的量表，据说可以解释西方93%品牌个性的差异。Jennifer L．Aaker在西方营销理论的研究和实践中，品牌个性维度量表得到了广泛的应用。

                   表3-1Jennifer L. Aaker品牌个性维度量表

           2001年，为探索品牌个性维度的文化差异，Jennifer L. Aaker与当地学者合作，继续延续1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，探索和测试东方文化区和拉丁文化区的品牌个性维度和结构，并结合日本和西班牙Jennifer L.Aaker1997年对美国品牌个性的研究结果分析了三个国家品牌个性维度的变化和原因。结果表明，美国品牌个性维度的独特维度是强大的（Ruggedness）；日本是平（Peacefulness）；西班牙却是热情/激情（Passion）。(23)

       五、消费者行为学的基本理论模型

           发现和满足客户的需求是市场营销的一个重要概念；根据观众的背景，确定与观众沟通的渠道和形式是沟通的一个重要概念。因此，以受众为导向的消费者行为学科是整合市场营销和沟通的一个重要概念。鉴于第六章第二节将提到更多的理论框架，这里只介绍学科的基本理论。

       (一)消费者行为学理论基础(24)

           消费者行为理论是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中的心理活动特征和行为规律的科学。它研究消费者如何在各种商品和服务之间分配他们的收入，以最大限度地满足他们。它基于心理学和经济学理论。在最初阶段，行为主义心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动被广泛应用于消费者行为研究，因为它揭示了消费者在接收广告刺激物和行为反应之间的关系。

           经济学的效用理论表明，任何商品的消费都会给消费者带来效益，而且，随着消费者消费数量的增加，边际效用递减（见图3-13）。

                   图3-13消费者行为边际效用图

           随着消费者物质生活水平的提高，消费能力的提高，新的消费者行为理论逐渐从追求效用的角度转向追求产品的象征意义。Veblen（1899，1949）第一个引入炫耀性消费的人认为，财产所有权可以带来象征性的价值。许多研究将社会引入消费者行为（25）作为一个主要的影响变量。后续的理论发展倾向于将消费者定义为一个自由人，关注情境和经验的影响。

       (2)马斯洛需求层次理论(26)

           从上述消费者行为理论的基本发展来看，我们可以清楚地发现消费者的物质和精神需求，而马斯诺则更清楚地阐述了这一点。由美国心理学家亚伯拉罕组成的马斯洛需求水平理论是行为科学理论之一·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。马斯洛理论将需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。这些需求水平从低到高。一般来说，人们首先满足低水平的需求，然后追求高水平的需求（见图3）-14)。然而，马斯洛需要层次论的基础是他的人文心理学。人的内在力量不同于动物的本能。实现人的内在价值和潜力是人的本性，人的行为是由意识控制的，人的行为是有目的和创造性的(27)。

                   图3-14马斯洛需求层理论图

           资料来源:快乐共青团.中国不仅在梁庄——中国非典型村庄的幸福调查[EB/OL].[2011新浪博客-06-21].http://blog.sina.com.cn/s/blog_6b0a456501017t8i.html.

       (三)互联网时代AISAS模式(28)

           AISAS模