当前位置： 江浙沪库存已售罄
（4)为线上红包增添新意:设立微博红包分会场，开辟微博红包新玩法，带动天猫流量和销量。
8.3 百事中国：2016猴年带乐回家
1.微博账号分析
（1)简介:欲望，现在！
从简单直接的介绍中可以看出，百事倡导年轻不等待，渴望现在的生活态度。
（2)微博矩阵:以@百事中国为中心建立@乐事官方微博、@桂格燕麦、@佳得乐 Gatorade、@7喜欢官方微博等微博矩阵，如图8所示-11所示。
图8-11 百事中国微博矩阵
（3)内容特点：@百事中国微博内容如图8所示-12所示。
该账户的内容可分为六类：
① 品牌推出的新广告；
② 明星代言合作内容；
③ 新产品发布内容；
④ 赞助活动内容；
⑤ 品牌合作联动内容；
⑥ 线下活动时间内容。
图8-12 以百事中国微博内容为例
（4)增粉技巧如图8所示-13所示。
图8-13 以百事中国吸粉为例
可分为五类。
① 特殊活动日吸粉:发起网上活动刺激奖品，吸引微博用户的关注和参与。
② 吸粉品牌合作活动:与其他品牌合作推出某项活动，互相带粉。
③ 账号本身的吸粉功能:百事可乐在超市、商店等地随处可见，知名度高，可以给微博带粉。
④ 明星效应：百事每年都会请明星代言，通过明星代言发起活动并为微博带粉。
⑤ 活动赞助吸粉：视频综艺节目，发起活动同时为微博带粉。
2.2016猴年带乐回家案例背景
带乐回家是百事中国年度春节营销活动的主题，持续了5年。从2012年你回家是父母最大的幸福到2013年有爱的地方有家，有家就有幸福；2014年，带乐回家倡导家不远不近，乐无为大小。2015年，百事公司建立了大规模创新地图，一起带乐回家。每年春节，百事公司都给人们带来了很多快乐。带乐回家已经成为百事可乐的标志性事件。
3.项目执行
百事可乐春节广告，特邀六小龄儿童为其注入中国文化元素，同时也将广告本土化交流到底。朋友圈 通过猴年顺势推出乐猴王纪念罐，新浪微博病毒传播，实现线上传播与线下覆盖的全面配合。
（1）第一阶段：走心美猴王广告统治朋友圈
百事可乐在朋友圈发布了一则六岁儿童的动态广告。作为第一个在朋友圈发布动态广告的饮料品牌，广告一发布，就引起了很多网友的热烈关注，如图8所示-14所示。
图8-14 百事中国猴年把乐带回家朋友圈广告
同时，为了唤醒和释放大家的心，爱玩、爱闹、爱笑的猴性，激励年轻人创造新年的72 百事可乐专门推出了乐猴王纪念罐，并开展了乐猴王纪念罐的营销预热传播活动。
（2)第二阶段:微博热门话题榜继续升温猴王精神
@百事中国与新浪微博合作推广#六小龄童乐猴王#话题并登上热门话题榜首页，将《把乐带回家的猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮，如图8所示-15所示。
图8-15 #六小龄童乐猴王#微博话题
微博知名自媒体大 V纷纷争相转发，引发二次传播，再次扩大《猴王世家带乐回家》的外围声量，如图8所示-16所示。
图8-16 微博主题页面
（3）第三阶段：明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐
刘晓玲率先发声，创造话题，在微博上发布了猴王纪念罐，并声称将与百事可乐合作，通过刘晓玲自己的明星效应吸引关注，并呼吁大家向更多的人传达幸福，如图8所示-17所示。
图8-17 六岁儿童微博发布
随后，百事家族的明星李易峰、吴莫愁和最受欢迎的微博意见领袖齐帅，著名的网络名人@导演不开枪是我，拍了一张收到猴王纪念罐的照片，并说猴年必须把音乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题的热度不断提高，网民们不断评论和转发，并询问猴王纪念罐的购买渠道，如图8所示-18所示。
图8-18 明星意见领袖的回应
（4)第四阶段:引爆活动，大媒体自发传播
活动持续升温，爆发一段时间，引发了一份大报的转发和传播。随后，越来越多的媒体转发传播，如图8所示-19所示。
4.活动传播效果
（1)乐猴王纪念罐作为全球限量版，以京剧脸谱为灵感来源，以百事红、白、蓝为主题色。仅在JD.COM作为礼物送出，就引发网友争相购买，导致电商流失。上架仅两个小时后，江浙沪库存已售罄，如图8所示-20所示。
图8-19 大报自发传播
图8-20 京东出售乐猴王纪念罐限量版
（晚上21日百事中国:在短短两个小时内，00微信推送的热身文章累计阅读量已超过10万，截至目前已累计达到33万，这很多品牌来说是前所未有的突破，赢得了业内外无数的好评。
（3)《人民日报》党报、钱江晚报等纸媒的自发传播，约有数十家媒体自发报道，乐猴王纪年罐成为猴年的热门产品。
（4)截至2015年12月29日，#六小龄童乐猴王#新浪微博话题阅读数120 000 000 话题总讨论43429 000 。
5.营销启发
（1)年轻人爱折腾，但一成？
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