通过姜文、葛优配音的专车系列病毒视频传播

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       从简介中可以看出，滴滴旅游的品牌定位是改变人们的旅游方式，从而改变世界；二是@滴滴旅游 微博的主要目的是品牌传播。

       （2)微博矩阵:以@滴滴出行为中心建立@滴滴专车、@滴滴快车、@滴滴代驾、@滴滴顺风车、@如图8所示，滴滴出租车等微博矩阵形成多圈全方位精准传播-1所示。

       （3)内容特点：@如图8所示，滴滴出行微博内容-2所示。

       图8-1 滴滴旅游微博矩阵

       图8-2 以滴滴旅游微博内容为例

       图8-2 以滴滴出行微博内容为例(续）

       该账户的内容可分为五类：

       ① 滴滴出行推出新功能宣传内容；

       ② 与其他企业、明星、组织等合作的新活动；

       ③ 司机师傅发生在身边的故事；

       ④ 微博矩阵其他账号的新动态；

       ⑤ 节假日礼券优惠活动。

       （4）增粉技巧：增粉主要的方式举例如图8-3所示。

       图8-3 以滴滴出行吸粉为例

       ① 账号本身的吸粉功能:如今，滴滴出行是人们出行更多的叫车方式。滴滴出行是众所周知的，用户关注其账取最新信息。

       ② 企业合作活动吸粉:与各大企业微博账号合作吸粉，形成品牌联动，通过活动吸引更多人参与，带来大量粉丝。

       ③ 奖品福利吸粉：通过发布活动发送现金券，增加互动，为账户带来大量粉丝。

       2.案例背景今天坐得更好

       2014年8月，滴滴出行正式推出滴滴专车业务板块；2014年12月，滴滴出行正式推出滴滴专车品牌微博等多平台整合营销，旨在全面提升滴滴专车品牌知名度和知名度。

       在中国的快速发展中，有这样一群城市人为梦想而奋斗：他们为明天而奔跑，总是远离明天，但不知道如何看到自己，照顾自己，关注背后默默支持的家庭，这些人被称为 “赶跑族”。

       而滴滴专车则营造出宁静舒适的特色 在路上空间为这些全力以赴的人提供生活补偿和安慰。

       滴滴旅游触动了城市目标群体的情感弱点，挖掘了今天坐得更好背后的社会背景，创造了具有社会影响力的综合沟通。

       3.项目执行

       （1)预热铺垫。除了公关层面的炒作和铺垫，滴滴的内容也是通过@滴滴出行正式发布的，引起了全民的分享，制造了很大的悬念。

       （2)个性化定制曝光。号召各大明星和微博知名大 V企业响应，定制滴滴体海报并投票，配合红包奖励，引起网友热议，创造滴滴体 UGC（内容的自发生成和传播。

       （3)利用病毒传播和广告曝光。利用《一步之遥》的热度，用姜文、葛优配音的专车系列病毒视频传播。与此同时，滴滴出行官方微发布两个60s TVC视频《感谢自己》和《感谢最爱》从个人和关系两个维度进行了有针对性的沟通。

       4.活动传播效果

       （1)微博传播数据效果。12月18日上午10日:00 发布，13:30 冲到榜单第六名，超过 #一步之遥#，24小时排名第三的微博话题，总阅读量:4.总讨论数为9亿：8.5万。

       （2)滴滴体海报参与效果。26位明星回应滴滴体声音(韩红、范冰冰、黄晓明等)。).52家公司回应滴滴体声音(JD.COM、华为、联想等。).网友参与海报DIY互动，产生滴滴体 UGC海报数:22万，活动页面当天访问量峰值:20 000/秒。

       （3)视频传播数据效果。腾讯视频平台，专车品牌 TVC点播：两支 TVC总网络点播量接近3000万，感谢自己的文章：1581.八万；感谢最爱的文章：1246.8万。

       5.营销启发

       （1)人文关怀:通过微博抓住渗透性的社会情感洞察力，做出话题和影响力，激发更广泛的社会情感共鸣。

       （2)互动为王:以微博、微信等平台为传播主体，激发用户转发和分享高质量的内容，甚至创造更多 UGC内容刷屏。

       （3)双赢合作:与明星企业携手共创滴滴体，相互合作，大事件大话题。

       8.2 电商账号@天猫：2015双11整合营销传播

       1.微博账号分析

       （简介：天猫，阿里巴巴集团旗下网站，亚洲领先的网上商城。

       从介绍中可以看出，天猫的品牌定位是在线购物中心，另一个是展示其在亚洲的市场地位。结合以上两点，我们可以看到@天猫微博账号的主要目的是品牌传播和分流。

       （2)微博矩阵:@天猫 为中心建立@天猫 App、@天猫电器城、@天猫服装馆、@如图8所示，天猫超市等微博矩阵形成多圈层精准传播-4所示。

       图8-4 天猫微博矩阵

       （3)内容特点：@如图8所示，天猫微博内容-5所示。

       图8-5 以天猫微博内容为例

       图8-5 比如天猫微博内容(续)）

       该账号的内容主要可以分为七大类：

       ① 天猫商城推出新的促销活动；

       ② 企业合作活动内容；

       ③ 商场主题活动海报、视频、长图等内容；

       ④ 天猫微博矩阵其他账号联动传播新动态；

       ⑤ 假日红包优惠活动；

       ⑥ 与明星合作传播相关内容；

       ⑦ 新品牌店的信息。

       （4)增粉技巧:例如图8-6所示。

       ① 品牌合作活动吸粉:与天猫商城品牌微博账号合作吸粉，往往是共同发起活动，以奖励吸引大量粉丝关注互动。

       ② 账号本身的吸粉功能:人们通过淘宝天猫购买商品，每天都有大量的流量涌入天猫商家