w2 _34

       同时，微博营销创新必须是持久的。微博营销不是暂时的营销行为行为，那些想要立即产生效果的企业不能做好微博营销微博上表现突出的企业，都是坚持长期持续投资的结果。激烈的竞争和快速变化的市场形势迫使每个渴望生存和发展的企业继续努力创新。微博营销创新只是起点，没有终点。

       6.1.提高粉丝参与度是微博营销创新的重要原则

       微博时代是粉丝时代。微博营销的本质是与粉丝良性互动，但与粉丝互动并不容易。美国网络专家Jakob Nielsen网络社区曾提出90-9-1规则，即90%的用户只访问网站，但从不贡献内容，9%的人偶尔参与，只有1%的人才制作大部分内容。虽然新媒体微博鼓励参与，但企业微博的营销行为不容易激发粉丝的参与。粉丝的参与决定了微博粉丝对品牌的体验，也直接影响了品牌活动的效果。粉丝的参与体现在粉丝对品牌活动的热情上，包括品牌活动对粉丝的吸引力。此外，还应该看到的是，粉丝的参与程度与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝的参与激励是否足够以及活动设计的合理性有很大关系。这为企业提高微博粉丝的参与度提供了思路。

       营销专家文武赵认为，增加粉丝参与微博营销有四种方法。

       （1）降低粉丝参与的门槛，增加粉丝的尝试性参与。事实上，许多粉丝对参与活动有兴趣和动机，但由于活动环节的复杂设置，他们只能气馁，这对提高粉丝的参与度相当不利。微博被认为是一种人性化的沟通工具，因此微博活动应尽可能简单易行，同时保证营销效果。降低参与门槛意味着降低粉丝的参与成本，这将导致低成本的尝试性参与。例如，新浪推出的超级新活动活动，尽量不改变用户的行为方式，因为它放弃了繁琐的收集和上传形式，从而最大化了参与范围。

       （2）设置悬念来激发粉丝们的好奇心。悬念作为一种掩盖中心信息的技能，可以激发粉丝的好奇心，使粉丝对活动形成深度参与和长期粘性。在设计悬念时，首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么，然后通过一定的掩盖技设置。Kogi BBQ被称为世界上最好的移动烧烤摊，其案例已成为微博营销的典范。它的一个主要特点是将自己设置为悬念，每3小时通过Twitter告诉粉丝它会出现在哪里，让很多粉丝疯狂。这是利用悬念激发粉丝参与的经典案例。

       （3）关注意见领袖。意见领袖是新媒体微博的支柱，他们对微博粉丝有着非凡的影响。凡科诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一。它善于以奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情。它抢楼送周年Tt恤1元秒杀原价888元服装等活动曾在微博上引发粉丝参与的热潮。凡科微博推广善于借用明星的力量激发粉丝的兴奋。2009年11月19日，当时只有4000名粉丝的凡科诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发了一条微博:我打算给姚晨的21万粉丝一点好处。希望姚晨的粉丝出来说点什么，怎么操作好？这条微博立刻引起了粉丝群的热烈讨论，关注、评论和转发几乎影响了整个微博。

       （4）授权你的粉丝。过去，企业和用户之间有明确的分工。企业负责从产品设计、生产到营销的整个过程。用户只被告知和说服。然而，在消费者主权时代，企业可以尝试授权粉丝，这可能会产生意想不到的效果。

       快时尚品牌优衣库举行"More Tweets，Lower Price"活动(见图6-1)将部分产品的定价权交给微博粉丝。当有粉丝时，优衣库在活动网站上展示了10件衣服tweet(这里可以解释为动词点击)一件衣服的价格会降低，网站会告诉参与者目前这件衣服有多少条款。tweet(这里可以解释为动词点击)，价格多少，折扣多少，离最低价格有多远。同时，系统会写一段文字。当然，参与者也可以定制文本，然后猛击"tweet"，系统会提醒你在你的努力下，价格又下跌了。活动结束时，许多商品降至30%或30%的最低价格。

       图6-1.举办优衣库"More Tweets，Lower Price"的活动

       授权粉丝，企业也可以在微博平台上做很多事情：产品的促销折扣，可以由粉丝投票决定吗？新一轮的广告接受粉丝的判断甚至否决？产品包装设计，能否接受粉丝的贡献？……这些授权可以最大化提高粉丝的参与度，从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

       6.1.微博营销创新的重要标准是与时俱进，及时改变

       企业微博应抓住粉丝的实际需求，不断创新。以消费者需求为中心的微博营销创新体现在企业不仅要关注行业趋势，还要关注其他行业甚至整个互联网的变化，结合时尚、新技术和有影响力的事件进行营销创新。

       互联网营销环境不断变化，每天都有不同的微博营销形式和活动，当企业微博营销太旧，或看不到新的变化，粉丝会对企业微博产生审美疲劳，微博营销创新需要做的是使用新的微博营销方式不断激发粉丝的兴奋，防止这种审美疲劳。企业微博营销的创新需要结合新的趋势、新的热点和新的