很快就会耗尽

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       第七章社区商业活动的兴起

           深度分销模式本身是有限的，可能很容易导致供需矛盾，并将供需矛盾转化为制造商矛盾。一旦制造商失去了对分销一体化关系体系的支持，它将不可避免地加剧市场竞争，使自己成为一个依赖现金流的企业。为了摆脱恶性竞争的漩涡，制造商别无选择，只有一条路，从控制库存开始，改变扩展的生产模式或转向精益生产模式。使生产活动领域不再生产库存偏差，使商业活动领域能够摆脱生产活动领域的限制，使整个企业的内部价值链能够逆转，统一市场消费者的需求，顺利转向社区商业模式。

       第一节深度分销模式的局限性

           深度分销模式的局限性在于，制造商不能直接为最终消费者创造价值，也不能直接响应消费者不断变化的需求。相反，将受制于制造商之间的关系，受制于中间商的利益需求，不能更好地为消费者做出贡献，不能在更长的时间跨度和更大的空间范围内为消费者做出贡献，不能不断提高企业自身的能力，不能依靠企业消费者之间的相互依赖和相互作用，保持满足需求、超越竞争对手和发展企业之间的动态平衡。随着供需关系的逆转和消费者市场地位的提高，生产企业可能会逐渐失去自己的存在价值和原因。归根结底，企业的存在价值和原因是由消费者决定的，企业可以为消费者做出什么贡献和贡献。

           1.深度分销模式的局限性

           在深度分销模式下，制造商不能直接为消费者做出贡献的根本原因是大规模生产模式及其扩展模式。深度分销模式作为大规模销售模式的替代品，本质上与大规模生产模式有关，以维持大规模生产模式的正常循环。在深度分销模式的条件下，制造商之间的共同利益是充分发挥大规模生产模式的效率，共同分享大规模扩张的利益或利益。换句话说，制造商之间的关系体系及其共同利益是基于更大的生产规模、更低的产品价格和更多的市场份额。这种关系体系及其共同利益的基础很容易导致供求关系的恶化，或者制造商与消费者之间的利益冲突很容易导致竞争升级甚至恶化。相反，规模经济的好处被消除，动摇甚至瓦解制造商之间的利益及其分工一体系。

           在这种特定的共同利益基础上，分销商及其下家零售商往往会跟进生产企业规模化扩张的步伐，主推具有市场竞争地位的产品，搭上生产企业的便车，获取规模化分销与网络化零售的好处。分销商和零售商只是中间商，不是产品的最终消费者。在通常情况下，他们只关心产品的销路及其商业利差。不关心产品的有用性或使用价值，不关心产品对消费者的意义或价值。只要能够赚钱，赚取中间差价，卖什么都一样。在中间商眼里，卖电视机与卖方便面或饮料，没有什么区别。区别只是赚多赚少，赚得容易或不容易。对中间商而言，简单放量就能挣钱，就能扩大挣钱的规模，这是再好不过的事情了。

           即使是像可口可乐这样的公司，在大规模生产的前提下，也很难摆脱制造商之间的分销一体化关系，与最终消费者形成共同利益的关系体系；在制造商联盟的利益约束下，消费者很难不断品尝到世界上无尽的美妙饮料。即使是像可口可乐这样的公司也只能集中在分销渠道及其终端商店上，依靠服务和管理，组织瓶装公司、经销商和零售商，统一在3P策略，即物有所值（Price to value），无所不在（Pervasive）和心中首选（Preference），争夺市场和消费者。

           对了，可口可乐3P与麦卡锡的4P区别在于，3P重点关注制造商之间的双赢合作，强调分销一体化运营，不断提高对市场消费者的影响力和主导地位，不断提高对市场消费者的竞争力；加强制造商之间的共同利益基础，深化企业-经销商及其零售商之间的关系。P以生产企业单方面利益为重点，提高产品销售效率，提高产品货币转化效率。

           在深度分销模式下，制造商之间的综合分销关系体系及其扩展模式很容易偏离消费者的利益要求。消费者强调产品的性能、效用、有用性或使用价值；而不是生产和销售的规模和价格。消费者只为产品的有用性付出代价，产品只是改变生活方式或实现目标甚至梦想的手段，无用的产品毫无价值。对消费者来说，产品价格的决定性因素是效用而不是成本。一般来说，退一步，消费者需要便宜、质量好的产品，追求产品的成本性能，包括产品交换和产品生产。

           2.深度分销失效

           在中国，仅仅几年后，进入21世纪后，深度分销开始失败。TCL在这些企业获得了深度分销模式后，越来越多的企业开始竞相模仿并杀死渠道终端。并错误地认为深度分销模式是制造商合谋、网络为王和决定性终端。采用极其简单的手段，依靠大规模的生产模式，大规模冲洗，不断降价盈利，甚至不惜一切代价吸引经销商，建立零售终端网络。它被称为1P 3P就是围绕1P，也就是说，渠道政策和渠道政策和策略的文章。迫使从事深度分销的企业退回大量销售模式。

           当地企业的深度分销模式本来就做得不到位，厂商之间的分销一体化关系本来就很浅，经不起任何冲击或折腾。在直接竞争对手的野蛮冲击下，这些深度分销业只能放弃可口可乐和宝洁的努力，无意中继续深化企业-经销商及其零售商之间的分销一体化关系，深度分销模式开始失效甚至名存实亡。所有企业都以简单的方式争夺渠道及其终端销售业绩；包括努力维护大规模扩张的势头，维护大规模生产模式的生产能力和产量；同时，不断对销售平台及其销售人员施加压力，不断要求提高经销商及其零售店的网络目标销量。每个销售平台及其销售人员能做的事情，要么试图从企业总部争取更多的资源和政策，要么和经销商一起吃软磨硬泡，吃烂萝卜，直到完成销售业绩指标拿奖金，要么不能完成销售目标和任务。

           深度分销方式的自然演进的发展方向，本应该是社区商务方式，而不是退回去重拾大量销售方式。退回去是没有出路的，企业也不可能在业已扩大了的生产规模下，简单地退回到事情的起点。也许受传统生意经的影响，这样的事情居然发生了。在诸多企业看来，这是没有办法的办法，是不得已而为之的办法。但很少有企业意识到，这是一条不归之路，是断送企业未来的办法。所有往后退的企业，无论现在的规模有多大、实力有多强，都无法打开通向未来的大门；现有的规模和实力，很快就会消耗殆尽。

           规模和实力可能会延长生存时间，所谓的瘦骆驼比马大；更有可能加剧供需关系和制造商关系的恶化，加速这些行走