1982年，强生公司遇到了重大产品危机

       随着行业规模的增长，各职能部门开始相继成立。许多企业在规模扩大后，忽视了企业的核心竞争力和功能，开始偏离市场和客户，直到最终下降。

           因为营销是企业的核心竞争力，没有一个，营销不仅是营销部门的工作，也是企业主、董事长、总裁CEO等待个人负责的事情。

           当肯甜甜圈是美国十大快餐连锁品牌之一（Dunkin’Donuts，威廉的创始人官方翻译为唐恩都乐)·罗森伯格（William Rosenberg）有一个非常简单的想法：顾客就是老板。为了找到让顾客成为老板的方法，罗森伯格和他的妻子从波士顿到洛杉矶参观了他们能找到的每一家甜甜圈店。当肯甜甜圈在40个国家开设了7000家分店，每天卖出400万个甜甜圈和270万杯咖啡。

           为什么一家大公司的创始人要这样做？事实上，这背后的原因与中国古代皇帝的私人访问（如康熙微服务下江南）相同。正如皇帝需要了解民间疾病一样，企业家也需要了解客户的反馈。为什么不通过组织内部层层询问来了解客户的反馈呢？原因与古代皇帝的私人访问相同：信息会被扭曲，更不用说各级官员会报告好消息而不是坏消息。因此，一个只坐在办公室里，从不了解客户反馈的企业家往往会对市场和客户失去理解，从而影响他对市场的优秀判断和决策。

           正因为如此，当肯甜甜圈的创始人罗森伯格对当肯甜甜圈的每一家店都进行了私人采访：他把自己当作普通顾客，在每一家店尝试自己餐厅的产品和服务。因为只有这样，他才能发现餐厅的产品和服务有什么优缺点。不仅如此，他还必须去竞争对手的餐厅吃饭，体验产品和服务的区别，以分析他如何做得更成功。

           对此，大多数企业高管实际上很难做到这一点。一家非常大的国内航空公司曾经请我讲课。当时，他们的几位高管非常关心我：我们如何改进我们的产品和服务？

           当时我问他们:每次出差坐哪家航空公司的飞机？

           这些高管笑着回答：肥水不流外人田，当然是坐自己的飞机。

           他们显然不知道我为什么这么问。于是我又问:你坐什么舱，头等舱还是经济舱？

           这时，他们有些不好意思：因为我们是内部高管，所以坐头等舱。

           这时，我笑了。作为一名企业高管，如果你从不体验你的竞争对手产品的优势，如果你从不体验你公司主要产品经济舱的缺点，你能进一步改进你公司的产品和服务吗？

           市场营销专注于客户是企业的基本活动。当市场营销传达客户价值并满足客户需求时，企业就会吸引、保留和发展客户。市场营销的作用包括确定机会、了解客户需求、了解竞争、开发有吸引力的产品和服务以及与潜在客户沟通的价值。当这些任务成功完成时，股东的价值就会增加。就像我和全球营销大师，哥伦比亚大学诺埃尔一样·凯普教授在《中国经理的营销》一书中说：创造股东财富不是商业目的，而是创造客户价值的反馈。

           2001年，在华为内部期刊《华为人》上，有一篇题为为客户服务是华为存在的原因的文章。任正非在审查草案时将其改为为客户服务是华为存在的唯一原因。十多年来，任正非就像一位虔诚的传教士，一再用唯一这个词来扩展华为的价值主张：以客户为中心，经过十多年的不懈努力，这一价值观深深植根于华为人的心中。

           正因为如此，华为才能慢慢击败几家技术落后的跨国巨头：阿尔卡特-朗讯、诺基亚、摩托罗拉等全球巨头都落后于华为。华为今天已经成为中国的骄傲。在竞争激烈、残酷甚至血腥的全球电信制造业中，行业巨头的衰落和华为的快速崛起都证实了谁能坚持以客户为中心的普遍商业价值观，谁就是赢家。

           营销，永远是企业的核心竞争力，没有一个。

       营销是企业的核心理念

           正是由于营销的核心地位，才应该成为所有企业的核心理念。营销是企业每个员工的责任，关系到每个人。客户是公司唯一的收入来源，所以他们也支付每个员工的工资。德鲁克曾经建议:营销是如此的基础，以至于它不能作为整个商业活动中的孤立功能……它是整个商业活动的核心……从客户的角度来看，它是所有的商业活动。因此，考虑到营销的重要性和责任，它必须渗透到企业的所有领域。

           首席执行官和高层经理必须负责建立企业的营销理念和相应的战略导向，并以其作为公司的首要推动力。强生公司的詹姆斯·伯克（James Burke）正如我们所说，只有首席执行官才能使客户成为公司决策的中心。强生在1982年遇到了一场重大的产品危机，其旗舰产品泰诺被发现是世界上最著名的感冒药胶囊。众所周知，氰化物是有毒的，可能会对人造成伤害。我该怎么办？

           可以想象，强生产品在美国乃至世界各地的分布都非常广泛。如果所有的回收是回收的，这必然意味着巨大的损失。但如果不回收，强生将面临在消费者心中失去信誉的风险。经过仔细考虑，强生公司首席执行官詹姆斯·伯克先生在开发新的安全包装之前，做出了大胆的决定，回收所有泰诺胶囊。

           当时强生的回收费高达2.5亿美元。然而，正是这样的承诺反映了强生以客户为中心的概念。在会计报表中，这可能是一个短期损失，但在5年、10年甚至20年的财务报表中，强生高达2年.5亿美元的回收和销售显示了它对客户的长期投资。泰诺感冒药很快回到了市场的领先地位，确保了泰诺作为世界上第一个感冒药品牌的形象站在消费者心中。这是我们大多数中国企业所缺乏的想法，也是我们应该学习的。

           如果企业能够把营销作为一个概念，那么企业就会专注于外部，而不是内部。以内部为重要导向的企业，在不同的职能部门，专注于权力竞争。销售部门的人可能看不起研发部门的人，认为研发部门的人智商略高，但情商很低；研发部门的人也可能看不起销售部门的人，认为销售部门的人只是每天和客户一起吃饭，智商不高；人力资源部门的人可能看不起每个人，认为他们不懂政治，人力资源部雇佣了其他人；财务部门的人可能看不起每个人，认为只有财务部门才会给其他部门钱。各部门之间的权力竞争最终不可避免地导致公司对外部和客户失去竞争力。

           郭士纳（Louis Gerstner）曾经描述过他刚刚继任首席执行官时IBM：“IBM一直缺乏对客户需求的关注，而是专注于内部政策……郭士纳描述了他的一个关键战略决定：把我们所做的一切都转移给客户，把我们所做的一切都转移给客户IBM成为市场驱动的公司，而不是内部焦点和过程驱动的公司。

           真正优秀的公司，以营销为核心理念的公司，以客户为中心，以外部为导向。以营销为导向的企业可以看到外部环境——郭士纳确实理解营销的意义。以营销为导向的企业知道，客户永远是企业的核心。营销的重点是人类营销必须深入了解客户、竞争对手和更广泛的环境变量。外部企业知道，其当前的产品、服务和流程是过去和现在成功的原因。它还知道，当其外部环境发生变化时，其产品、服务和流程也必须发生变化。外部企业不怕改变——它知道改变是不可避免的，新的机会是它的命脉。同时，外部企业将投资于新的能力和竞争力，探索机遇，创造和服务客户。

           因此，营销对企业能否有外部导向至关重要。营销不仅是企业的核心竞争力，也是其中之一