3)利害关系的细分（S3）

       及。

                   图3-24基于5R整合整合营销传播价值创造圈

           资料来源:唐:唐:E·舒尔茨，海蒂·舒尔茨。整合营销传播：创造企业价值的五个关键步骤[M]．2013年清华大学出版社王健、顾洁、翻译:115.

           该5R2003年唐·舒尔茨出版的第三本书《综合营销传播：下一代》（2013年出版的《综合营销传播：创造企业价值的五个关键步骤》）进一步阐述了客户价值的创造：由于整合营销传播将客户置于企业的中心地位，它也改变了价值的整体概念：客户决定价值，选择从营销系统中创造价值，只选择价值最大的因素，人们可以称之为需求链，而不是供应链。舒尔茨团队将客户价值创造视觉化为一系列围绕现有客户或潜在客户的圆圈。系统的中心是现有客户或潜在客户。围绕客户的是传统的营销价值创造系统，包括产品或服务、价格、渠道或分销系统、沟通和信息（见图3-24)。最初展示的价值创造元素包括传统意义上的营销组合4P（产品、价格、渠道、促销)。

           第二层还添加了一些更相关的元素，如品牌粉丝、品牌推荐人和兴趣社区的影响，以及可接触性，即获取产品或服务的方式。

           第三层同心圆包括了所谓整合营销传播中的4个“R企业与客户之间的营销互动能力：相关性（Relevance）、开放力（Receptivity）、响应力（Response）、识别力（Recognition）。

           第四层同心圆是最外圈，是第五层R”关系力（Relationship），即企业从市场上获得客户关系和维持客户关系的能力。

           （1）相关力（Relevance）。这一要素是指营销人员为客户提供他们需要和想要的产品和服务、价格和分销系统，以及他们与客户的关系有多深。

           （2）开放力（Receptivity）。这一要素在战略整合营销传播中有两个含义。一方面，营销人员希望在现有客户和潜在客户最愿意接受各种信息的时候接触到信息。另一方面，开放性还包括一个企业对新想法、新概念、新商业模式的开放程度。

           （3）响应力（Response）。这个因素也有两个方面：第一个问题是，现有客户和潜在客户对公司提供的东西有多容易和方便；其次，响应反映了企业对现有客户和潜在客户需求和愿望的感知、适应和响应。

           （4）识别力（Recognition）。与开放性和响应性一样，识别性也有两种含义。首先，它反映了企业在重要接触点识别客户并立即与企业存储的客户知识相关联的能力。其次，识别还指客户是否有能力从许多品牌中清楚地识别和选择企业的品牌。

           （5）关系力（Relationship）。客户关系管理（CRM）、客户关系营销和一对一营销，这些营销趋势实际上围绕着关系。在基于价值的整合营销沟通中，客户正在建立管理，而不是营销人员；客户正在决定他想和谁做生意，什么时候和什么时候做生意。了解以客户为中心的整合营销沟通，客户的力量是关键：客户决策，营销人员回应。

       五、战术9S与利害关系者模型(40)

           韩国学者申光龙(2001)构建了整合营销传播9S战术模型和基于利益相关者分析的整合营销传播理论模型体系，主要基于利益相关细分受众和公众群体，并在此基础上进行整合营销传播管理。同时强调整体战略导向、企业价值构建、企业内部不断优化的管理理念、品牌接触点和传播组合的应用。但很少提到整合营销传播的预算管理和核心整合营销传播的内容设计。

       （一)整合营销传播9S战术模型

           申光龙(2001)提出整合营销传播9S战术模型。S1.洞察利益相关者（Stakeholders Interest Groups Insight）；S2.存储利益相关者的信息（Save Information）；S三、利益人细分关系（Strategic Segmentation）；S四、战略竞争优势（Strategic Competitive Advantage）；S5：调整计划的战略性（Strategic Planning Coordination）；S六、持续改进（Sequential Improvement）；S七、战略传播组合（Strategic Communication Mix）；S8：系统控制（Systematic Control）；S9.共享企业价值（Share of Corporate Value）。

           1)洞察利害关系者（S1）

           从深度的角度考察IMC第一个因素是对利益相关者的洞察力。先进企业不仅收集客户的态度和爱好信息，而且花费大量精力收集投资者的投资行为等信息。少数利益相关者往往为企业的发展做出巨大贡献。因此，重要的是要注意忠诚客户的数量是否理想。

           2)存储利害关系者信息（S2）

           记录利益相关者的信息具有重要意义。假设一个企业有很少的客户群，但经常光顾，那么企业应该记住这些客户。否则，它会让客户感到沮丧，甚至成为负面影响的意见领袖（Opinion Leader），这将是企业的巨大不幸。

           3)利害关系的细分（S3）

           为了避免企业使客户成为负面影响的先驱，必须细分利益相关者。否则，就无法判断谁是以前购买过的客户或联系过的利益相关者，更不用说从行为状态来判断谁对企业更重要了。虽然客户给了企业很多反馈，但企业不记录或存储这些反馈信息，造成的重大损失是不可容忍的。

           4)战略竞争优势（S4）

           了解客户战略竞争的优势。真正重视利益相关者的企业将对一些特定的利益相关者进行完整的记录，并努力了解这些利益相关者的一切。有了这一切，它就有明显的竞争优势，客户也会认为与企业或卖方沟通是有意义的。

           5)调整计划的战略性（S5）

           为了实现IMC战略目标应从计划阶段进行调整。如果你不知道营销部门在做什么，你就不能做广告计划；如果你不知道销售部门在做什么，就不可能制定销售计划。因此，一个部门不可能负责计划和实施促销活动。首先，我们应该找出企业的市场细分，然后制定一种将信息传递给市场的方法。

           6)持续改进（S6）

           在实施上述做法的同时，还应确定客户管理中存在的问题和目标。对于企业来说，知道如何争取好客户是非常重要的，其中一个关键是改进。改进是实施整合营销沟通的必要条件。

           7)战略传播组合（S7）

           对于维护和管理利益相关者来说，最好的改进方法是提高沟通质量。传播的信息很多，但很难确定哪些信息是真正高质量的，因为商业活动效果的基本规模是不同的。

           8）系统控制（S8）

           对于整合营销沟通，利益相关者的管理和业务活动的过程管理非常重要，但更重要的是确定结果的方法，即新的规模和标准。营销沟通经理不仅要负责自己部门的事务，还要关注其他部门；不评估部分工作的成败，而是从整个商业活动中考虑问题。从整合营销沟通经理的角度来看，整合营销沟通需要整个公司的支持和合作，并要求权力下放，这可能会影响企业的重大决策。

           9)共享企业价值（S9）

           IMC战略的最终目标是通过与利益相关者形成更密切的关系来分享企业价值。对于企业来说，与最重要的利益相关者保持利益关系是很自然的。企业应该让利益相关者认为自己的存在是有意义和必要的，这种关系只能建立在整个企业中，而不仅仅是一个部门。

       （二是整合营销传播利害关系者战略体系模式

           基于利害关系分析的I构建了申光龙(2001)MC理论模型体系：利害关系者（Stakeholders-Interest Groups）又称环境集团（Environmental Groups）它是一个影响企业经营及其效果的集团。既有来自市场的利益集团，也有来自非市场的利益集团，即间接利益集团。直接利益主要包括：企业与消费者、企业与商业客户、企业与投资者、企业之间的关系