南京梧桐树事件公关分析

　　品牌核心价值的时候首先必须分析自己的资源优势。如果说消费者有需要，但是企业不能满足或者没有优势，那么这个也不应该是品牌的核心价值。如果企业的资源优势在生产工艺，那么企业可以说自己的核心价值在口感；如果说企业的资源优势在茶园基地，那么核心价值可以说是性价比。总而言之，这个核心价值一定是企业拥有的核心资源，是不易被竞争对手模仿或者竞争对手没有使用的。

　　 第二，消费者的利益要能让他们实际感知。品牌的核心价值一定是消费者可实际感知到的，品牌的核心价值光靠喊些空口号是没有意义的。以竹叶青茶业论道为例，“层层历练的大师级好茶”这是它希望传递的品牌价值，并且采用香港设计大师陈幼坚的包装设计作品，品牌价值从包装上就让消费者体会到了。因此竹叶青茶业在茶叶行业的品牌好是有道理的。

　　 第三，消费者利益应该可以持续保持。品牌核心价值之所以是核心，一定是非常关键且持久的，将核心价值传递给消费者是可以持续的。品牌必须不断地让消费者感受到品牌带来的价值，这样才能在消费者心中积累起品牌影响力。某些茶叶品牌在传递品牌价值时，今天想推文化、明天想推口味，“三天打鱼两天晒网”，没有持续传递品牌价值，消费者对品牌的认知度也就很低。

　　三、定位就是消费者的心理感觉

　　 定位之父艾·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。”把这句话说得简单点，定位就是消费者内心对这个品牌的感觉，是消费者对品牌的一种潜意识的心理变化，是对品牌的一种主观认识和判断。我们可以换个角度从消费者心理变化来分析茶叶品牌的定位。一般来说，消费者对品牌的了解要经历认识、认知、尝试、信赖、习惯五个阶段。品牌定位就是在这五个阶段中不断地强化品牌特点，使品牌意识深入到消费者潜意识中去，这样的品牌定位才是成功的。

　　 品牌认识阶段。在这个阶段，品牌定位要第一次呈现给消费者，让他们感觉到品牌的与众不同。这个阶段要让他们对品牌感兴趣，例如碧生源减肥茶的定位非常清晰，消费者很容易就记住了这个品牌。传统茶叶也有类似的功效，只是没有人这样直接说罢了。笔者在很多场合看到女士选择喝普洱茶，她们本身并不是茶叶的爱好者，为什么喝普洱茶呢？问过之后才知道原来普洱茶去油，也有一定的减肥功效。如果把普洱茶的某一品牌专做成天然减肥茶，无任何药物添加成分，那么消费者一定可以很快记住这个品牌。消费者在接触到品牌的第一个阶段就一定要有一个明确而又与众不同的记忆点，同时这个点是可以与后面的环节进行衔接的。

　　 品牌认知阶段。这个阶段，消费者对品牌已经知晓了，他们需要了解更多的品牌信息。这个阶段主要是通过品牌的宣传文案、人员介绍、媒体传播、口碑宣传等手段强化品牌定位。作为茶叶品牌，如果定位是有历史的茶，在这个阶段企业就得向消费者介绍为什么是有历史的茶。例如正山堂金骏眉的广告语是“传承红茶四百年”，它的定位就是“正山小种四百年传承金骏眉创始人”，它给消费者的第一印象是有历史的茶，所以在认知阶段，正山堂告诉消费者它“来自正山小种产区桐木关，工艺为正山小种400余年积淀与创新”，因而这是一款有历史文化的茶。

　　 品牌尝试阶段。这个阶段是要让消费者尝试饮用产品。尝试饮用有两种方式：一种是消费者试喝，另一种是让消费者尝试购买。不管是哪种，品牌定位都得贯穿到这个环节中去。还以正山堂的金骏眉为例，既然是传承了四百年的正山小种工艺，那么消费者在品尝的时候应该可以感受到正宗正山小种工艺的特点，茶叶既有传承，又有改良，传统的口味加上创新的味道会让消费者记忆深刻。

　　 品牌信赖阶段。这种信赖是指消费者对品牌已经深入了解后，对品牌完全没有疑虑，可以很信任地购买这个品牌的产品。经过三个阶段后，品牌与消费者的关系应该进入到信赖阶段。在这个阶段，品牌的定位还需要对消费者继续强化，让他们对品牌的印象更为深刻。

　　 品牌习惯阶段。经过消费者持续的购买和使用后，在品牌定位的不断强化下，消费者会对品牌形成一定的使用习惯，这种习惯是不自觉的、潜意识的。只有消费者有了品牌信赖并形成了消费习惯后，品牌定位才算是真正深入到了消费者内心，才算是一个成功的品牌定位。

　　四、用定位工具确定品牌定位

　　 定位说起来很简单，但是做起来不容易。很多企业集中了大量的人力物力绞尽脑汁，也找不出一个很好的品牌定位。其实我们可以用品牌定位工具来帮助我们确定品牌定位（如图5-1所示）。

　　 图5-1品牌定位工具

　　 第一，内部资源优势。对企业的资源优势要进行全面而客观的分析，这种优势应该是显而易见的。企业的资源优势很好理解，在前面已谈过企业的关键优势是什么，企业只需要提炼出来，找到一个最为合适的优势就可以了。

　　 例如有的企业有万亩茶园基地，或者有一个非常好的茶叶深加工工艺，有很强的茶叶衍生品的研究团队。渠道优势也属于企业的资源优势，目前除了天福茗茶、八马茶业、大益茶业，其他的企业都谈不上有渠道优势，就算是这三家企业也谈不上有多少团队优势。大益茶业的优势就在于是最大的普洱茶品牌，八马茶业的优势是最大的铁观音品牌，天福茗茶的优势是最大的渠道品牌，这些是他们的优势。所以在找自己品牌优势的时候，一定是有竞争力的，如果别人早就达到了，或者很容易就达到了，很难算是自己的核心优势。

　　 第二，消费者需求。有需求才有定位。占据空白资源但不是消费者所需要的，那这个定位也是没有意义的，不管是什么样的定位，品牌在做定位的时候不能闭门造车，漫无目的的拍脑袋决策，要研究消费者的需求到底是什么，显性的需求有哪些，隐性的需求有哪些，哪些是可以引导的，哪些是可以创造的。

　　 通常我们将消费者的需求大的方面分为自用和送礼，自用又可以分为日常解渴、招待、养身和茶叶发烧友。从消费者的年龄可以分为少年、青年、中年和老年；从性别可以分为男性和女性；从区域可以分为产茶区和非产茶区；从购买渠道可以分为线上购买和线下购买。细分后再仔细分析这类消费者的深层次的消费特点和需求，找到消费者的需求和企业优势的结合点，这样来确定品牌的定位才是有意义的。

　　 第三，竞争对手定位。品牌定位一般来说都是要占据消费者的空白心智资源。定位主要是研究消费者心智资源，如果竞争对手在我们之前已经有了一个明确的定位，我们再去做这个定位，通常来说意义不是太大。我们可以看到目前的茶叶品牌存在大量的定位相反或者相似的情况，所以我们很难想到某一品牌是什么样的定位。

　　 我们通常看到的茶叶定位有以下几类：

　　 一是将自己定位为有历史的茶，以凤牌滇红茶、正山堂金骏眉、黄山松等为代表；

　　 二是定位为礼品茶，以八马铁观音、安徽谢裕大等为代表；

　　 三是定位为区域或者品类之最，以国润祁红、日照碧波等为代表。

　　 其实消费者分析，茶叶品牌有很多的定位可能，但是现在大量的品牌都集中在这三类，这也就意味着大多数品牌只是为他人作嫁衣，消费者在某一类的定位中只能记住前三名，而且这还是比较理想的状态。以目前的茶叶市场情况来看，消费者基本上只能记得第一名，其他的品牌价值很难体现出来。所以我们在规划品牌定位的时候，要尽可能地选择竞争对手没有用过的品牌定位，这样才会更容易被消费者记住，才能在消费者心中占有一席之地。

　　第二节品牌传播是有效的消费者沟通

　　一、品牌要向消费者传播什么

　　 做品牌一定离不开传播。但是对于品牌来说，到底要传播什么信息，这在传播之前就需要搞清楚。

　　 品牌核心价值是传播的核心。不管品牌要传播什么内容，这个内容与消费者的相关性是关键，品牌核心价值就体现了品牌与消费者的相