想一想全世界一件最著名的雕塑作品——米开朗

　　可爱的绰号，有“铁娘子”“圣琼”等，但没有一个绰号能准确地捕捉到她那独特的混合个性——坚韧与宽容。洛克弗懂得倾听他人，并不仅仅是用耳朵听，而是用心在听。她对身边的人怀有真诚的兴趣和关心，这种特质是谁也假装不出来的。而正是这样的特质，常常会帮助人们产生惊人的创造力。

　　 为产品赋予情感十分关键，而洛克弗则将整个产品开发过程都赋予了情感。

　　 ·思维6：在信心与畏惧之间保持精妙的平衡

　　 想一想全世界一件最著名的雕塑作品——米开朗基罗的“大卫”。这是一尊正值英年的完美男性裸体雕塑。当然，这尊雕塑也是对一位失意者的经典刻画——少不经事的大卫，只有一把弹弓作为武器，即将迎战身负大型武器的菲力士（Philistine）巨人战士哥利亚（Goliath）。

　　 从这尊塑像中，我们可以看到米开朗基罗对大卫与哥利亚这场对决的一些见解。一走进博物馆，首先看到的是大卫的侧身。从这个角度看，比真人更高大的大卫表现出强烈的自信，甚至有些自大和傲慢的意味。但是，随着慢慢向右走，你就会转到大卫的面前。这时，你看到他的眼睛在向上看，看向你站立位置上方40英尺的空中。他凝视的，就是你看不到的对手——哥利亚。你会在大卫的眼中，看到那无法掩饰的卑屈的恐惧。

　　 ▲需求洞察▲

　　 与此形成鲜明对比的，便是商业世界中许多人身上固有的乐观主义情绪。你也许认为，这是领导力中“坚定信念”的手段。自信很重要，但恐惧更是不可或缺。恐惧，能帮助你对灾难进行充分的想象和预见，而此时，你恰恰可以付诸行动，对现状加以改善并积极避免灾难的真正发生。恐惧会刺激肾上腺素的分泌，迫使你为了生存而对每个部分都关注再三，而这也拉近了你与成功之间的距离。

　　 ·思维7：在现实世界中，成功的发布不会是一天、甚至一个月的工夫

　　 在发布大师的头脑中，有着一整个系列的事件，而不是单独一个事件而已。在这一连串的攻击之下，冷漠的市场最终会为之动容。你读过下面这段诗句吗？

　　 生存还是毁灭，啊，这是个值得指出的问题；

　　 死了，睡着了；这就是全部吗？啊，全部。

　　 不，睡下、梦想，啊，婚姻，就是这样，

　　 因为，在死亡之梦中，当我们醒来，

　　 来到永恒的审判官面前，

　　 去过那里的旅者，没有人能回来，

　　 那尚未发现的土地，在他看来，

　　 快乐的笑容和被诅咒的恶人……

　　 你的反应很可能是：“嗯，其中的某些句子好像听到过。但是不知道哪里有些不对劲。这段诗听起来有些傻乎乎的，远远算不上是什么优秀的诗歌。”

　　 你说的没错。因为你刚刚看到的这段诗，是话剧爱好者口中的“所有话剧中最伟大的台词”的1.0版。大家更为熟悉的，是这段台词的3.0版：

　　 生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题；

　　 默然忍受命运暴虐的毒箭，

　　 或是挺身反抗人世间无涯的苦难，

　　 通过斗争把它们扫清，这两种行为，哪一种更高贵？

　　 死了；睡着了；

　　 什么都完了；

　　 要是在这一种睡眠之中，

　　 我们心头的创痛，以及其他无数血肉之躯所不能避免的打击，

　　 都可以从此消失，那正是我们求之不得的结局。

　　 就是这段莎士比亚《哈姆雷特》中的不朽独白，抓住了世世代代话剧爱好者的心。相比之下，1.0版简直糟透了。1.0版来自于只有学者才了解的“第一四开本”早期版本话剧，有时也被称为“劣质四开本”。但是，这是一个开始。

　　 很可能，你产品的第一版不见得比莎士比亚的第一版剧作强到哪里去。实际上，所有伟大的产品都建立在失败的基础之上。有幸的是，你可以利用莎士比亚用来打开他自身天赋的同样技巧：修订——不断重复的修订。

　　 第一版普锐斯产生的成果有些不尽人意。到了第二版，才成功抓住了公众的想象力。这与Kindle的发展过程有些类似，Kindle的2.0版所取得的市场突破，比1.0版要强很多。再想一下苹果的iPod系列，如何从2001年第一次市场发布，经过10年的努力，逐渐渗入市场的每一个角落，从高端到低端，一个都不放过。

　　 我们上面讲述的7种思维模式，不过是在伟大的需求创造组织中发现的关于“如何思考”的DNA的举例。如果你也是一名雄心勃勃的需求创造者，那么，就请想一下你自己的经历和你自己的团队。从上述几个思考一下问题，并看看自己处于什么样的阶段。你思想的DNA是否与惯常的商业行为更加相似？为了向发布大师靠拢，是否现在已经发生了转变？或是正在转变过程之中？请一点一点地完成这一分析过程。得出结果之后，再看看自己是否满意。

　　 但是，若想检验你的组织是否已经准备好进行需求创造的发布活动，还有一种更加简便的方法。请回答这4个问题：

　　 ● 领导者是否足够强势？

　　 ● 团队是否足够强韧？

　　 ● 资源来源是否足够强健？

　　 ● 恐惧感是否足够强悍？

　　 答案越肯定，你成功的概率就越大。

　　从来没有希望渺茫的奇迹

　　 如果回溯上一代人，就会发现人口、技术、社会和经济的情况和运转方式与现在有很大的不同，我们周围几乎没有人了解项目发布所面临的巨大挑战，更不知道如何应对这些挑战。如今，经济形势风云莫测，需求状况阴晴不定，我们再也不能坐视失败项目造成的巨大浪费而不顾。我们需要用更有效的方式激发出需求，而这就需要采取必要的行动，将项目成功率从10%～20%提高到60%～80%的水平。很难实现吗？没错。可以做到吗？当然。

　　 正如我们之前提过的，从20到80的转变，需要我们首先改变思维方式和提出的问题。需要对客户的麻烦地图有一个全面的理解，为了改善这张指示图，令客户的生活更美好，我们要找出所需的所有背景因素。然后，就要进行商业和组织结构设计，要像所有最具创新意识的公司为其产品设计所做的工作一样。其中包括通过内部竞争，在所有非关键产品元素上进行创意节约，并利用节约下来的时间和资源，将已经十分优秀的产品升华为“不得不买”的产品，还要带上将骑墙派转化为客户的强烈情感诉求。

　　 最重要的是，需求创造者还需要非常强悍的心智、情感和精神力量，而这与惯常商业行为中所见的能量水平非常不同。还记不记得，丰田曾利用阿波罗登月计划来比喻自身的低成功率项目。产品发布过程中的必胜精神，在美国航空航天局（NASA）负责人吉恩·克兰兹（Gene Kranz）的著作《失败不是选择》（Failure Is Not an Option）及其讲述的故事中有所体现。

　　 如果看过电影《阿波罗13号》，就会记得吉恩·克兰兹。在电影中，演员艾德·哈里斯（Ed Harris）扮演的角色就是克兰兹。克兰兹曾是休斯顿宇航中心的主任，在保住3位宇航员性命的过程中扮演了重要角色。3位宇航员差点就在月球空间一去不返。他在火箭发射时间、稀缺燃料管理和空气过滤系统修复中做出了事关重大的决策。所有这些决策，都是在巨大的压力之下给出的。如若管理失当，其中任何一个决策都会给宇航员和NASA的长期科学使命带来致命打击。

　　 ▲需求洞察▲

　　 克兰兹在当时情况下表现出的英雄主义，并不是肢体上的英雄主义，也不是军事英雄主义或政治英雄主义，而是组织英雄主义。组织英雄主义有着同样的重要性，但却总是被人忽视。它是坚韧、想象力、精准判断、自我意识以及纯粹意志力的结合体，是如今迫切需要的一种英雄主义形式，也是绝大多数失败发布活动中缺少的一环。

　　 因为有了朗·霍华德（Ron Howard）的获奖电影作品《阿波罗13号》，这次任务很可能会被人们永远视为NASA最辉煌的时刻。而只有宇航局内部人士知道的、不为平民所知的事实是——早在阿波罗13号任务之前，克兰兹就已经确立了自己在NASA的传奇地位。

　　 1967年1月，也就是发射台火灾导致3名宇航员牺牲这个悲剧发生之后的那一天，克兰兹在航天中心面对全体员工进行了一次演讲，从此之后，他成为了一个传奇。这段讲话被誉为“克兰兹箴言”，为NASA定下了原则、专业精神和彻底性，并成为了NASA未来空间探索过程中的指南针：

　　 空间