其他与危机处理相关的工作根本就无法展开

　　山区，“不要剪——捐给贫困山区！剪破可惜！”的呼声越来越强烈，效果出现了，中良又借势邀请媒体报道，消费者与中良共同捐助贫困山区并举办签名活动。《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》对此事大加点评，顿时媒体又热炒起来。此时大量顾客踊跃签名，中良卖场一片沸腾，参与者数不胜数，有些人为了捐衣而换衣，至此活动由SP促销升华到了PR公关行为。

　　第六步：捐衣服。中良将换回的旧衣以中良的诚意与广大消费者的热忱参与融为一体，又以各媒体的造势与政府的支持为背景，用康明斯将换回的旧款中良西服浩浩荡荡地开进了贫困山区，树立了良好的社会形象，赢得了社会美誉，又让更多的人了解了中良，增强了中良与社会公众的亲和力。

　　第七步：团体订购量身订做。在本活动办的如火如荼之际，业务部又借势大力开展团购订单，先后为银行、地产公司、保险公司等十余家企业拉来了团购订单。同时，又为消费者量体定做，掀起了第二波高潮，订单每天频频到达中良公司。

　　第八步：重树形象。活动接近尾声之时又邀请各媒体对本次活动的声势、特点及参与性与结果联合报道，从活动折价来看总折价达到了80万元并无虚张声势，而且月销售达到500万元，代理商、零售商及政府重新重视起了中良西服，改变了原有的态度，外部环境重新打开。

　　第九步：跟踪调查稳固消费群体。中良公司根据热线咨询电话记录以及换衣取得的顾客资料，不定期询问对服装的质量、款式、色泽方面的意见，使消费者能享受到应有的权益，中良公司与消费者之间建立了更进一步的亲和力。

　　第十步：稳固代理商及零售市场。中良以本次活动全力支持代理商与零售商的运作。主要以媒体、进价、演出为方式带动代理商、零售商的销售业绩，以利润赢得了代理商与零售商市场，随即而来的是大量的订单。

　　企业在发展中会出现许多问题要解决，要是头痛医头脚痛医脚，那样甚至会把企业向危机的边缘再推一把，我们应用四面八方定位法去整理、分析，然后判断出关键点去创新，尤其在现代市场经济环境中策划要以点带全，一箭多雕。

　　中良西服危机的化解，采取的是主动式解决方法，既是一场化解企业危机的活动，也是促销活动，还是公关活动。产品促销与危机公关互动，是这一案例的显著特点。

　　策划者正是从“以点带全，一箭多雕”的发展思维，使一个消化库存的促销活动实现了与消费者、经销商的多赢局面。

　　盲目扩张带来包袱，从而引发危机，中良西服也未幸免。在解决了这场市场危机之后，中良西服还需要解决管理危机。

　　第六节 知识点总结与问题测试

　　知识点总结

　　◎知识点一：什么是危机营销管理

　　危机管理是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，其目的在于消除或者降低危机所带来的威胁和损失，乃至变危险为机会。

　　◎知识点二：危机营销管理决策的特征

　　危机管理决策的特征包括三个方面：时间有限、信息不完备、资源紧缺

　　◎知识点三：危机营销管理的作用

　　危机管理的作用主要有：确保企业战略的实现、维系员工的忠诚度、维护企业的形象、确保企业盈利水平、避免企业破产

　　◎知识点四：危机营销管理的原则

　　危机营销管理6原则：事先预测原则、迅速反应原则、尊重事实原则、承担责任原则、坦诚沟通原则、灵活变通原则

　　思维模拟

　　请你思考一下，危机营销管理的策略究竟应该怎样制定？

　　请你思考一下，在危机营销管理过程中，怎样才能遵守好相关的原则？

　　实务训练

　　近日，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

　　根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。但是这种饮料跟红牛在中国的产品根本就没有关系。请你以红牛公司的老总的观点出发，提出一个明确的危机营销管理方案。

　　第四章 危机预警系统

　　在前面我们已经阐述过，危机预警工作做得不好，其他与危机处理相关的工作根本就无法展开。由此可见，危机预警是危机处理工作中最基础最重要的一环。就如同大楼的根基一样，不打好根基根本就无法再往上修建高楼。在这一章里，我们将详细地阐述危机预警系统。

　　第一节 危机预警系统

　　公关危机是指企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机，它会令企业美誉度遭受严重考验。

　　由于企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是居安思危，未雨绸缪，精心地经营好企业的每一天。介于危机的不可预测性，建立危机预警系统势在必行。

　　危机预防着眼于未雨