5名爱尔兰人和5名俄罗斯人）组成

　　分为A、B两类，A为简单图形，B为复杂图形，如图7.2所示。每组图形中，复杂的B类图形中都被嵌入了A类图形。本实验邀请被试在所有12组B类图形中，找出同组的A类图形，最终记下所花费的时间（M=240.8秒）。最后，本实验记录下被试的性别、专业与年龄这3个背景信息，以检测性别、专业和年龄这3个变量是否会对被试关于品牌印象的评价造成影响。

　　图7.2嵌入式图形测试示意图

　　7.6.4实验结果

　　1. 操控检验

　　首先，本章使用方差分析来检验对于企业道歉侧重方式的操控是否成功。本章将预先设定的道歉的侧重方式作为自变量，将被试感知的道歉的侧重点作为因变量。结果得到被试感知到的侧重点在“为什么”道歉组的得分低于“怎么样”道歉组的得分（M为什么=3.08，M怎么样=5.15，F（1，94）=45.27，p＜0.001）。这些数据很清楚地显示了本实验道歉侧重点这一自变量的操纵是十分成功的。

　　然后，本章再使用方差分析来检验对于被试思维模式的操控是否成功。本章将预先设定的操控思维模式作为自变量，将被试完成嵌入式图形测试所用的时间作为因变量。结果得到被操控为整体式思维的被试完成图形测试的时间高于被操控为分析式思维的被试（M整体式思维=264.0秒vs.M分析式思维=215.7秒，F（1，94）=5.20，p＜0.05）。这些数据很清楚地显示了本实验关于被试思维模式的操纵是成功的。

　　2. 交互作用检验

　　接下来，本章使用方差分析（ANOVA）来检验这2（道歉侧重方式：为什么vs.怎么样）×2（消费者思维模式：整体式思维vs.分析式思维）的自变量对于被试在看到道歉后对该品牌印象增量的作用。

　　本实验关注不同思维模式与不同的道歉侧重点匹配后对于品牌印象评价的提升是否有差异。数据显示，两种侧重点不同的道歉作用于不同思维模式的被试时，对于品牌印象评价的提升均值有差异，自变量（道歉侧重方式与思维模式）对于因变量（道歉前后被试对A汽车公司品牌印象增量）具有显著的交互作用（F（1，94）=4.15，p＜0.05），与我们的实验假设1相一致。其中，对于整体式思维的被试，两种道歉方式的差异虽然没有达到显著，但趋势与假设一致（M为什么=1.84，M怎么样=1.36；F（1，92）=2.72，p=0.10）；对于分析式思维的被试，两种道歉方式的差值边际显著（M为什么=1.28，M怎么样=1.81；F（1，92）=3.02，p＜0.10）。结果显示出整体式思维的被试对于侧重点为“为什么”的道歉方案接受度更高，表现为对于品牌印象评价的提升更高；而分析式思维的被试对于侧重点为“怎么样”的道歉语言接受度更高，对品牌印象的提升更高（见表7.2和图7.3）。

　　表7.2实验研究二：描述性统计量

　　因变量：品牌印象增量。

　　图7.3实验研究二：品牌印象增量

　　7.6.5结果讨论

　　实验二的结果再次证明了假设中企业道歉侧重方式和消费者思维模式之间的交互作用。并且令人满意的是，因为实验二中使用操控的方式来操控被试的思维模式，对于被试思维模式的判别更加清晰客观，因此在一定程度上避免了由于主观的分组方法不准确导致的其他因素的影响，因此实验一中两种道歉方式对于整体式思维的消费者的差异并不显著的缺憾在实验二中得到了很好的弥补。

　　接下来，实验三的目的在于探究企业道歉语言侧重点和消费者思维模式对于最终消费者对企业发生品牌危机的品牌评价提升的作用机理。当企业的“为什么”道歉方式与整体式思维消费者、“怎么样”道歉方式与分析式思维消费者相匹配的时候，由于激发出了相同的解释水平，因此消费者会更轻松地感知到企业道歉最终给自己带来的效用，进而会提升自己对于该品牌的评价。

　　7.7实验研究三

　　研究三的实验目的有以下几点。第一，收集跨文化样本来再次检验假设1a和1b，由于前两个研究中对思维模式的操控局限，本研究通过招募来自东方和西方不同文化背景下的被试来更加清晰地检验假设结果的显著性，即在整体思维的消费者（即中国消费者）中，解释“为什么”（vs.“怎么样”）的道歉方案将对品牌评估的修复性更好，在分析式思维消费者（即西方消费者）中，解释“怎么样”（vs.“为什么”）的道歉方案将具有更高的品牌评估改善。第二，通过对东西方文化背景下消费者的研究，为跨国企业制定针对不同文化消费者的危机道歉策略提供科学的实证依据以及可行的实践指导。第三，验证形成匹配效应存在的作用机制，即假设2中提出的消费者的感知效能在道歉策略模式与思维模式之间的互动关系中起着中介作用。

　　7.7.1实验样本和实验设计

　　被试由60位来自中国的参与者（通过问卷收集网络平台招募，年龄范围：20至55岁；41.7%为女性）和60位西方参与者（年龄范围：20至35岁；48.3%为女性；33名法国人，6名德国人，6名丹麦人，5名英国人，5名爱尔兰人和5名俄罗斯人）组成，他们得到了一笔小额的货币补偿。该研究使用了2（道歉侧重方式：“为什么”vs.“怎么样”）×2（文化背景：中国vs.西方）的实验设计。

　　7.7.2实验材料

　　假设的品牌危机情景是4S店收到很多关于新一批品牌轿车的投诉，消费者声称在雨天发生转向延误