（二）具有综合实力的大型医药企业

　　中国医药市场，尤其是中国基层医疗市场，而中国基层医疗市场是中国医药企业生存和发展的根本。所以，中国公司必须尽快调整战略尤其是营销战略，这是生死攸关的事情。

　　外资企业在中国的经营模式

　　 外资企业为什么不在乎人事变动？为什么不怕客户流失？也就是说，外资企业进入中国摒弃了哪些操作流程、吸收了哪些经验才得以本土化的？

　　 在中国，外资医药企业推崇专业化的学术营销、注重营销的安全性和专业性，这值得国内医药企业学习，而且，外资医药企业非常注重公共关系建设，这也是外资医药企业高层的日常工作。

　　 外资医药企业由于在营销管理、品牌建设、专业化学术推广和薪酬绩效等方面建立了庞大的专业化药品营销体系，所以在中国市场上如鱼得水，一般的人事变动是不可能撼动这个体系的，这就是体系的力量。我认为外资企业注重在管理上下工夫，国内企业注重在人事上下工夫，也就是说，外资企业琢磨管理，国内企业琢磨人。

　　 外资企业本土化是发展趋势，本土化的人才、本土化的策略等等。在过去几十年里和与国内企业的竞争中，外资企业学会了很多国内企业不规范的策略手段，这导致近几年很多外资企业出现了带金销售的问题。

　　 外资企业的专业化学术推广包括哪些内容？为什么会经久不衰？

　　 专业化学术推广分为一个核心三个关键点：一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。

　　 专业化学术推广在中国经久不衰的原因是学到以前国内企业没有学到的、真正的专业化学术推广的精髓，随着国家管控日益严格，国内企业应该学习其精髓。

　　 外资企业在中国遇到了哪些经营问题？据了解，外资企业在中国的业绩基数已经很大了，在做大的市场上如何继续开发市场呢？

　　 外资企业在中国市场的问题主要有五个。

　　 （1）集体行贿事件频出，带金销售成为平常事。

　　 （2）由于外资医药企业的非国民待遇，引起未来医改的重视。

　　 （3）对中国员工的尊重有待提高。

　　 （4）专利药大批到期，医药企业面临激烈的竞争。

　　 （5）过多的学术推广会议引发了医院的逆反心理，效果逐渐减弱。

　　 我认为，未来外资企业在中国市场的发展需要更加专业化、更加灵活化，但要遵守中国市场的管理规则。

　　第4节新医改需要寻找新出路

　　 分析新医改对我国医药市场的影响

　　（一）低成本竞争常态化、长期化

　　 首先，由于我国制药企业的研发投入不足，受产能严重过剩、仿制药激增等因素的影响，导致低成本竞争成为医药企业生存的主要竞争手段。

　　 其次，在药品营销价值链中，医院占据主导地位，医药企业的谈判能力较弱，利润空间太小。

　　 最后，能源和原材料涨价、药品降价和营销费用的不断上升，进一步压缩了企业的利润空间。

　　（二）国际竞争国内化、国内竞争国际化

　　 截止2004年12月11日，中国医药市场已全面对外开放，目前外资企业占据医院高端市场的半壁江山，在OTC市场亦占有较高的市场份额。与此同时，一些国内制药企业走出国门，积极参与国际竞争，经济全球化和市场国际化已是医药企业必须面对的现实。

　　（三）并购重组成为医药行业发展的主旋律

　　 从产品经营到资本运营是企业发展的必然逻辑，任何一个企业都不会甘心在市场竞争中被淘汰出局，只有借助资本的力量才能改变医药市场的竞争格局、推动医药产业的重组与升级。

　　（四）品牌化、规模化、专业化成为企业未来发展的主要方向

　　 品牌化是企业创造核心价值的重要手段。全球排名前十位的制药企业的市场份额高达45％，排名前十位的药品占全球药品销售总额的10％。研究表明，在世界著名的制药企业中，大品牌产品占销售收入的百分比与其价值增长倍数呈明显的正相关关系。

　　 规模化是企业实现成本领先和规模效益的重要前提。国家统计局曾在2003年针对国内中药企业做过一项调查，中药企业销售规模与其平均销售利润率之间存在一定的对应关系，当企业销售额达到5亿～10亿元时效益最佳，低于或高于这个规模区间的企业，平均销售利润率呈下降趋势。

　　 专业化是充分利用资源、建立品牌和提高竞争力的重要手段。专业化发展方向可以进一步分为治疗领域专业化、产品类别专业化和营销手段专业化等。

　　未来哪些医药企业可以获得生存权

　　（一）稳健成长的合资医药企业

　　 合资医药企业在中国发展多年，已经建立了强大的营销网络和良好的品牌形象，这是市场长期培育的结果，更是企业持续成长的基础。另外，合资企业拥有强大的研发实力，新产品的持续开发与上市成为企业持续发展的不竭动力。运营领先的盈利模式决定了合资医药企业在中国具有良好的发展前景。

　　（二）具有综合实力的大型医药企业

　　 国有大型制药企业具有雄厚的产业基础，它们并不缺乏产品、技术、人才和资金，缺乏的只是现代企业的管理理念和运行机制。体制决定观念，观念影响机制，机制制约发展。随着国企改革的不断深入，困扰企业发展的机制问题必将得到解决，企业内部多年积淀的资源和蕴藏的潜能就会释放出来，进而转化为强大的市场竞争优势。

　　（三）专业化发展的中小医药企业

　　 通过聚焦某个细分市场或产业链的某个环节，以建立产品、技术和品牌优势并持续强化企业的核心竞争力，走专业化和特色化发展之路是我国中小医药企业战略发展的主要方向。由于我国地域辽阔和各地市场发展不均衡，具有一定竞争力的中小医药企业将与大型制药企业形成和谐相处的共赢局面。

　　（四）具有国际化能力的特色医药企业

　　 许多国内制药企业跳出国内同质化市场竞争的固有思维模式、放眼国际市场取得了不俗的业绩，如浙江的海正药业和华海药业等化学原料药企业，它们的某些产品已成为国际医药产业链条中不可或缺的一部分，在国际市场占有较高的市场份额。但是，国内企业应当看到目前中国医药企业的国际化程度还不高、出口产品的附加值较低等缺陷，我国医药行业“十一五”发展规划明确提出中国医药企业国际化发展的战略方向和目标。

　　（五）具有卓越管理能力和执行力的民营医药企业

　　 民营医药企业具有灵活的运营机制和快速的市场反应能力，在计划经济向市场经济转型期迅速崛起，目前已经成为支持中国医药产业发展的重要力量。但是，由于我国很多民营企业家具有创业者和经营者的双重身份，当企业发展到一定阶段时，所有权与经营权的矛盾、集权与分权的矛盾就表现较为突出，阻碍了企业进一步发展。正如发达国家的家族企业一样，中国民营企业真正度过了家族性企业的管理关后，就会显示出强大的生命力。

　　（六）具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业

　　 医药产业高投资、高回报的特点吸引了大量的外界资本进入，目前已有华源、华润、中信、远大、联想等诸多国内外知名企业投资集团纷纷试水医药产业，对中国医药产业发展和市场竞争格局的演变产生了巨大的影响。这些投资集团拥有强大的资源整合能力和管理输出能力，当它们真正掌握了医药市场的发展规律，并且找到了专业化的管理人才时，一定会在医药市场中大显身手。

　　营销变革将成为医药企业的主要转型策略

　　 随着新医改的推进，很多中国医药企业的处境越来越艰辛，销售成本增加了，但是销量增长有限；或者销量增长了，但是利润增长有限。市场范围越来越小、营销队伍越来越弱，营销高管走马灯似的来了又去、去了又来，但是销量和利润一直处于“半死不活”的状态。而且随着国家医药政策趋紧，很多不规范的市场操作手法失去了原有的效能。

　　 国家的政策环境发生变化，也会对医药企业营销模式产生影响。两票制、双信封招标、“安